Реклама крутится, звонки идут, деньги уходят. На вопрос «сколько стоит один клиент» владелец отвечает примерно: «ну, тысяч пять, наверное». Через квартал выясняется, что двадцать две, и половина бюджета кормила этап, о существовании которого никто не думал.
Воронка продаж — это способ разложить путь от первого касания до оплаты на отрезки и посчитать каждый отдельно. Скучная арифметика, которая обычно и показывает, где бизнес теряет деньги.
Разбираем по-рабочему: из каких этапов состоит воронка небольшой компании, где брать цифры без дорогих систем, как считать переход между этапами и что делать, когда узкое место найдено.
Зачем разбивать путь клиента на этапы
Коротко. Общая цифра «потратили столько, получили столько» не показывает причину. Разбивка по этапам показывает, на каком именно отрезке теряются люди и деньги.
Пока путь клиента — один большой мешок, любое обсуждение упирается в спор о вкусах. Рекламщик винит отдел продаж, отдел продаж винит качество заявок, владелец винит обоих и меняет подрядчика. Через полгода история повторяется с новыми лицами.
Разбивка снимает спор арифметикой. Тысяча человек зашла на сайт, сорок оставили заявку, восемнадцать взяли трубку, шесть доехали до замера, двое купили. Теперь понятно, где рвётся, и понятно, что менять баннеры бессмысленно.
Пять этапов, между которыми люди отваливаются. Считать надо каждый переход отдельно
Важная деталь: воронка нужна не только тем, у кого есть отдел продаж. У мастерской с одним телефоном этапов столько же, просто все они лежат на одном человеке, и потери на них такие же реальные.
Сопротивление у владельцев обычно одно: «у нас всё в голове, компания маленькая». В голове действительно всё помещается, пока обращений двадцать в месяц. На сотне память начинает округлять в приятную сторону, а на трёхстах перестаёт работать совсем.
Из чего состоит воронка небольшой компании
Коротко. Минимальный рабочий набор — пять этапов: визит, обращение, контакт, предложение, оплата. Больше пяти на старте только мешает.
Соблазн расписать пятнадцать стадий возникает у всех, кто впервые открывает CRM. Через месяц половина стадий стоит пустой, потому что никто не помнит, куда двигать карточку. Начинайте с пяти.
| Этап | Что считаем | Откуда цифра |
|---|---|---|
| Визит | Человек попал на сайт | Яндекс.Метрика, отчёт по источникам |
| Обращение | Оставил заявку или позвонил | Цели Метрики плюс журнал звонков |
| Контакт | Разговор состоялся, потребность понятна | CRM или таблица, отметка менеджера |
| Предложение | Отправили смету, выехали на замер | CRM, папка коммерческих предложений |
| Оплата | Деньги пришли | Банк, касса, бухгалтерия |
Набор этапов подстраивается под нишу, но не бесконечно. У производства между обращением и оплатой добавляется согласование чертежа, у медцентра — первичный приём, у интернет-магазина, наоборот, три средних этапа схлопываются в один: положил в корзину и оплатил. Логика везде одна: этап есть там, где человек может отвалиться.
Нет времени разбираться самому? Разберём ваш сайт по 20+ SEO-параметрам и покажем точки роста — бесплатно и без обязательств.
Получить аудитЭтапы должны быть проверяемыми. «Клиент подумал» этапом не считается: это состояние, а не факт, и в календаре ему места нет. «Отправили смету» считается, потому что письмо лежит в почте с датой.
Ещё одна ловушка — плодить этапы под каждый частный случай. «Клиент попросил перезвонить после праздников» это не новая стадия, а комментарий в карточке. Стадия появляется тогда, когда по ней можно посчитать конверсию и принять решение.
Где брать цифры без дорогих систем
Коротко. Первые два этапа закрывает Яндекс.Метрика с настроенными целями, третий и четвёртый — таблица или простая CRM, пятый — бухгалтерия.
Верх воронки считается бесплатно и точно, если на сайте стоит счётчик и заведены цели на отправку формы, клик по телефону и открытие мессенджера. Как их завести, расписано в разборе про настройку целей в Метрике.
Чтобы понимать, какая реклама приводит каждую заявку, размечайте ссылки метками. Без них весь платный трафик сольётся в одну строчку и разговор про окупаемость закончится, не начавшись. Механика собрана в статье про UTM-метки.
Про 21 день стоит запомнить отдельно. Справка Яндекс.Метрики прямо говорит: заказы из CRM привязываются к визитам в пределах 21 дня от текущей даты, а заказ, совершённый 22 дня назад, привязан уже не будет. Для ниш с долгим циклом сделки это означает, что часть продаж останется без источника.
Совет. Не начинайте с покупки CRM. Начните с таблицы на пять столбцов, которую менеджер заполняет в конце дня. Через месяц вы поймёте, какие поля вам действительно нужны, и выберете систему осознанно. Половина внедрений CRM в малом бизнесе умирает потому, что систему покупали раньше, чем понимали процесс.
Звонки считаются отдельно, и это самое слабое место у большинства. Минимальный вариант — тетрадь у телефона, где помечают дату, источник и результат. Вариант получше — подменные номера, когда каждому каналу выдаётся свой телефон и система сама пишет, откуда пришёл звонок. Между этими вариантами лежит вся точность вашей воронки.
И сразу договоритесь, кто заполняет таблицу. Если это владелец в конце недели по памяти, данных не будет через месяц. Если менеджер после каждого разговора, за полминуты, привычка приживается. Заполнение должно быть короче, чем раздумье о том, стоит ли его пропустить.
Конверсия перехода: главная арифметика
Коротко. Считайте долю перехода между соседними этапами. Общая конверсия из визита в оплату прячет проблему внутри одного числа, поэтапная её показывает.
Формула тривиальная: делим количество на следующем этапе на количество на предыдущем. Ценность появляется, когда таких дробей пять и они стоят рядом.
Пример условный, цифры взяты для иллюстрации счёта. Но сама картинка типична: переход «обращение в контакт» на уровне 45% означает, что больше половины оплаченных обращений вообще не превратились в разговор. И это самая дешёвая в починке дыра из четырёх.
Смотреть на такие цифры надо в динамике по месяцам. Один месяц ничего не доказывает: сезон, погода, отпуск менеджера. Три месяца подряд с одинаковым провалом на одном переходе — это уже система.
Осторожнее с маленькими числами. Если за месяц было девять обращений и три оплаты, дробь 33% ничего не значит: одна сделка туда-сюда меняет её на треть. Пока обращений меньше тридцати за период, смотрите на абсолютные значения и складывайте кварталами.
Где чаще всего течёт
Коротко. У большинства небольших компаний главная течь лежит между «оставил заявку» и «поговорили». Виноват при этом обычно телефон, который взяли через сутки.
Мы разбираем воронки клиентов регулярно и видим одну и ту же картину. Верх воронки чинят охотно, потому что там понятные подрядчики и красивые отчёты. Середину не чинит никто, потому что там надо менять привычки людей.
- Заявка падает на почту, которую смотрят раз в день
- Звонок в нерабочее время не перезванивают вообще
- Менеджер один раз набрал, не дозвонился и закрыл карточку
- Смету обещали к вечеру, отправили через три дня
- После отправки предложения никто не возвращается к клиенту
- Часть обращений приходит в мессенджер, где их читает случайный человек
Про верх воронки тоже есть что сказать, но там причины другие: слабое предложение, неудобная форма, медленный сайт. Отдельный разбор мы собрали в материале про повышение конверсии сайта, а нормы по количеству обращений — в статье про то, сколько заявок должен приносить сайт.
Живой пример из нашей практики. У клиента с услугами для дома заявки приходили в форму на сайте и дублировались письмом. Письма читал мастер, который в это время был на объекте. Средняя задержка ответа составляла шесть часов, а половина обращений просто не доходила до звонка. Никакой рекламы не добавляли: поставили дубль в мессенджер и правило отвечать в течение получаса. Число сделок с того же бюджета заметно выросло уже во второй месяц.
Как посчитать деньги на каждом этапе
Коротко. Разделите рекламный расход на количество на каждом этапе. Получите цену визита, цену заявки, цену разговора и цену клиента. Дальше сравнивайте с маржой.
Расход делится на всё подряд, и в этом смысл упражнения. Потратили сто тысяч, получили тысячу визитов — визит стоил сто рублей. Заявок сорок — заявка две с половиной тысячи. Клиентов два — клиент пятьдесят тысяч.
Последнее число обычно и производит впечатление. Дальше вопрос простой: сколько вы зарабатываете на одном клиенте за всё время работы с ним. Если пятьдесят тысяч меньше маржи с первой сделки, всё хорошо. Если больше, разбираться надо не с рекламой.
| Что считаем | Формула | О чём говорит |
|---|---|---|
| Визит | Расход делим на визиты | Насколько дорого достаётся трафик |
| Обращение | Расход делим на заявки и звонки | Работает ли сайт и предложение |
| Состоявшийся разговор | Расход делим на контакты | Как быстро отвечает компания |
| Оплативший клиент | Расход делим на оплаты | Сходится ли экономика в целом |
| Прибыль с клиента | Маржа за весь срок работы | Сколько можно платить за привлечение |
Подробнее про счёт рекламных денег и правильные знаменатели мы писали в разборе, как считать эффективность рекламы. Если цена обращения кажется завышенной, причины разложены в материале про дорогие заявки.
Про повторные продажи забывают почти всегда, а они меняют картину сильнее всего. Если клиент возвращается дважды в год, вы можете позволить себе платить за привлечение вдвое больше конкурента, который считает только первую сделку. Именно поэтому одинаковая цена клиента у двух компаний в одной нише может означать прибыль у одной и убыток у другой.
Что делать с узким местом
Коротко. Чините один переход за раз и начинайте с самого дешёвого в исправлении. Обычно это скорость ответа, а не новый сайт.
- Найдите худший переходСравните четыре дроби между собой. Самая маленькая цифра тут ни при чём: ищите самую нетипичную для вашей ниши.
- Оцените стоимость починкиПерезванивать за пятнадцать минут стоит ноль рублей. Переделать сайт стоит месяцы. Начинайте с первого.
- Сформулируйте одно изменение«Отвечать на все заявки в течение получаса в рабочее время» проверяемо. «Улучшить работу с клиентами» — нет.
- Дайте месяц и замерьте сноваТот же переход, тот же способ подсчёта. Изменилось — закрепляйте, нет — меняйте гипотезу.
- Переходите к следующемуОдновременная починка трёх этапов не даст понять, что сработало.
Механика привлечения на верхних этапах разложена в статье про то, как привлечь клиентов из интернета, а термины, которые встретятся по дороге, собраны в глоссарии.
Отдельно про быстрые победы. Три вещи чинятся почти без денег и дают эффект в первый же месяц: перезвон в течение получаса, повторный набор недозвонившимся на следующий день и короткое письмо после отправки сметы. Все три относятся к середине воронки, куда обычно никто не смотрит.
Ошибки, из-за которых воронка врёт
Коротко. Чаще всего воронка врёт из-за неучтённых звонков, разных периодов на разных этапах и попытки считать сделки с длинным циклом за один месяц.
Первая ошибка — считать только формы. В нишах вроде строительства, медицины и услуг для дома до восьмидесяти процентов обращений приходит звонками. Воронка без журнала звонков описывает какую-то параллельную компанию.
Вторая ошибка — складывать разные периоды. Визиты за август, заявки за август, а оплаты за август по сделкам, которые начались в июне. При долгом цикле сделки такая таблица показывает погоду на Марсе.
Отдельно стоит проверить, все ли каналы вообще попали в таблицу. Мессенджеры, сообщения в карточке организации на картах, письма на общий адрес, звонки на личный телефон директора. В небольших компаниях через эти щели проходит заметная доля обращений, и в отчёте их обычно нет.
Осторожно. Если цикл сделки длиннее месяца, считайте когорту: берите заявки одного месяца и следите именно за ними до оплаты, сколько бы времени это ни заняло. Иначе вы будете сравнивать расход этого месяца с деньгами, которые заработали на позапрошлых обращениях, и делать выводы наоборот.
Третья ошибка — подгонять этапы под красивую картинку. Если менеджеры двигают карточки в CRM «чтобы отчёт выглядел прилично», данные становятся хуже, чем их отсутствие: на них начинают опираться при решениях.
Четвёртая ошибка — смешивать источники. Заявки с поиска, из рекламы и по рекомендации ведут себя по-разному на всех этапах: рекомендованный клиент доходит до оплаты заметно чаще, потому что пришёл уже с доверием. Если считать их в одной колонке, средняя температура по палате скроет и сильный канал, и слабый.
Начать проще, чем кажется. Возьмите четыре числа за прошлый месяц, посчитайте три дроби и посмотрите на результат. Если хотите разобрать это на своих цифрах, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит: посмотрим источники, цели и заявки и покажем, где именно теряются деньги. Мы ведём SEO-продвижение и Яндекс.Директ одной командой и считаем результат по оплатам. Телефоны и адрес — на странице контактов.
