UTM-метки: как размечать рекламу, чтобы видеть, что окупается

В отчёте за месяц красивая цифра: 43 заявки. Дальше начинается неловкое. Директ крутился на поиске и в сетях, ушла рассылка по базе, в группе висел пост со ссылкой, на визитках напечатали QR-код. Какая из затей принесла заявки, а какая молча ела бюджет, по общей цифре не понять.

Разметка ссылок закрывает вопрос за вечер работы. Вы дописываете к каждой ссылке короткий служебный хвост, и Метрика начинает подписывать визиты: пришёл из Директа с поиска, по фразе «ремонт ванной под ключ», с мобильного.

Разбираем по порядку: как устроена UTM-метка, что писать в пять её параметров, какую схему именования взять готовой, как Директ подставляет значения сам, чем метка отличается от yclid и что делать с дублями страниц.

Что такое UTM-метка простыми словами

Коротко. UTM-метка — хвост из параметров в конце адреса страницы. Посетитель его пролистывает не глядя. Система аналитики читает и раскладывает визит по нужным полкам.

Размеченная ссылка выглядит так:

https://example.ru/uslugi/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont_vann

Всё после знака вопроса к содержимому отношения не имеет: откроется та же страница услуг. Хвост нужен счётчику — он забирает значения из адреса и подписывает ими визит.

Расшифровывается аббревиатура как Urchin Tracking Module, по имени системы аналитики Urchin, которую Google купил в 2005 году. Формат стал стандартом: метки понимают Метрика, Google Analytics, коллтрекинги и CRM.

Одну механику полезно знать заранее, в справке Метрики она описана дословно: источник перехода определяется по метке, если она есть в данных о первом просмотре в течение визита. Метки в первом просмотре нет — источник считается по рефереру. Из этого правила растёт половина ошибок разметки.

Пять параметров: что писать в каждый

Коротко. Обязательных параметров три: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Ещё два, utm_content и utm_term, уточняют, какое именно объявление сработало и по какой фразе.

Официальный курс Яндекса делит метки именно так и про первые три говорит прямо: без них информация по UTM может собираться некорректно.

Параметр	На какой вопрос отвечает	Что писать	Примеры значений
Источник (utm_source)	Откуда ссылка	Имя площадки	yandex, vk, telegram, email
Канал (utm_medium)	Тип трафика	Устоявшееся значение	cpc, display, email, social, qr
Кампания (utm_campaign)	Какая активность	Название латиницей	remont_vann_poisk, rassylka_09
Контент (utm_content)	Что кликнули	Объявление или место ссылки	ad_98765, knopka_verh
Фраза (utm_term)	По какому запросу	Фразу или подстановку	{keyword}

Значения utm_medium берите из устоявшегося набора: cpc для контекста, display для медийной рекламы, email для писем, social для соцсетей, referral для ссылок с чужих сайтов. Придумаете своё «ppc» вместо «cpc» — получите две строки там, где должна быть одна.

Порядок параметров роли не играет. Играет другое: знак вопроса в ссылке должен быть ровно один, дальше параметры склеиваются амперсандом. Второй вопросительный знак ломает весь хвост.

Схема именования, которую можно скопировать

Коротко. Метрика различает регистр: utm_source=Yandex и utm_source=yandex попадут в разные строки отчёта. Договоритесь о словаре значений один раз и держитесь его во всех каналах.

Про регистр в справке Метрики написано буквально этими словами. Через полгода без словаря в отчёте живут yandex, Yandex, Яндекс и yandex_direct, у каждого своя доля трафика, свести их нечем.

1. Только латиницаКириллица кодируется в нечитаемую строку и раздувает адрес.
2. Нижний регистр вездеЗаглавная буква создаёт вторую строку в отчёте.
3. Никаких пробеловСлова внутри значения соединяем подчёркиванием: remont_vann.
4. Словарь один на все каналыЗначение сначала попадает в общую таблицу, потом в ссылку.

Готовую схему ниже можно скопировать и раздать всем, кто ставит ссылки на ваш сайт: подрядчику по рекламе, SMM-щику, дизайнеру.

Канал	utm_source	utm_medium	Что кладём дальше
Поиск Директа	yandex	cpc	campaign — имя кампании, content — {ad_id}, term — {keyword}
Сети Директа	yandex	cpc	площадка через {source_type} и {source}
Посты во ВКонтакте	vk	social	campaign — тема поста, content — дата
Рассылка по базе	email	email	campaign — выпуск, content — кнопка или текст
Телеграм-канал	telegram	social	campaign — название канала
QR-коды офлайн	vizitka, buklet, naruzhka	qr	campaign — акция, content — носитель
Партнёрский сайт	домен партнёра	referral	campaign — формат

Динамические параметры Директа: метка заполняется сама

Коротко. В Директе значения можно не писать руками. Ставите шаблон в фигурных скобках, и система подставляет номер кампании, идентификатор объявления, фразу или тип площадки в момент клика.

Ручная разметка сотни объявлений — работа, в которой ошибиться проще, чем не ошибиться. Динамические параметры снимают её целиком: один шаблон на кампанию, значения Директ подставляет сам. Справка перечисляет больше двадцати подстановок, бизнесу хватает нескольких.

• {campaign_id}, {campaign_name_lat} — номер кампании и название латиницей;
• {ad_id}, он же {banner_id} — идентификатор объявления;
• {keyword} — ключевая фраза, по которой показалось объявление;
• {source_type} и {source} — тип площадки (search или context) и её домен в сетях;
• {device_type} — desktop, mobile или tablet;
• {region_name} и {position_type} — регион показа и тип блока.

Рабочий шаблон, который закрывает почти все вопросы к отчёту:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name_lat}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Вставляется он в блок «Параметры URL» на трёх уровнях: кампании, группы и объявления. Уровень объявления перебивает группу, группа перебивает кампанию. Прописали на кампанию — хвост добавится ко всем ссылкам внутри, включая быстрые ссылки и кнопку.

Две детали, о которых узнают уже после запуска. После обновления параметров URL объявления уходят на повторную модерацию. И длина ссылки ограничена: превысит адрес со всеми подстановками 4096 байт — Директ передаст значения только для yclid и openstat. Кириллица кодируется в UTF-8 и съедает лимит быстрее латиницы.

Разрез по {source_type} особенно полезен, когда поиск и сети работают в одной кампании: сразу видно, где заявка дешевле. Эту развилку мы разбирали в статье про поиск или РСЯ в Директе.

Разбираться самому некогда — оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит: посмотрим, что передаётся в Метрику и где отчёты врут.

UTM, yclid и автоматическая разметка Директа

Коротко. yclid дописывает сам Директ, он нужен Метрике для связки клика с визитом. UTM нужны вам — чтобы сравнивать Директ с рассылкой и соцсетями в одном отчёте. Одно другому не мешает.

Тут регулярно путаются. yclid — уникальный номер клика, который Директ дописывает к ссылке объявления автоматически. Массово авторазметка включилась в декабре 2019 года, настраивать её отдельно не нужно.

Главную связку Директа и Метрики держит номер счётчика в настройках кампании: счётчик Яндекс объявил основным способом провязки ещё в апреле 2016 года. Система сначала смотрит на данные счётчика и только если поле пустое, находит источник клика резервным способом, по yclid. Отсюда вывод: проверьте, что в параметрах кампании стоят счётчики именно рекламируемого сайта. Ошибка здесь обнуляет отчёты «Директ, сводка» и «Директ, расходы», где видны кампании, объявления, фразы и деньги без ручной разметки.

Тогда зачем UTM, если Директ и так всё передаёт? Штатные отчёты Директа показывают только Директ. Появились рассылка, соцсети, партнёрская ссылка и QR-код на буклете — сравнить их между собой можно единственным способом, общей разметкой в одном отчёте. Плюс значения меток уезжают в CRM и коллтрекинг, куда yclid доедет не всегда.

Что размечать кроме рекламы

Коротко. Метка работает для любой ссылки на ваш сайт: письмо, пост, QR-код на визитке, подпись в почте. Всё неразмеченное сваливается в «прямые заходы» безымянной кучей.

Рассылки. Каждому выпуску — свой utm_campaign, кнопке и текстовой ссылке внутри письма — разные utm_content. Тогда видно, что именно жмут. Метрика понимает и упрощённый вариант, параметр from=, исторически принятый для писем.

Соцсети и мессенджеры. Метрика раскладывает размеченный трафик по тематическим отчётам: «Рекламные системы», «Социальные сети», «Мессенджеры», «Рекомендательные системы». Чтобы попасть в нужный, пишите в utm_source узнаваемое имя площадки.

QR-коды. У Метрики есть свой генератор: он добавляет в ссылку метку yqrid, и переходы попадают в источник «Переходы по QR-кодам» без всяких UTM. Код сделан сторонним сервисом — размечайте руками: utm_medium=qr, носитель различайте через utm_campaign и utm_content. В справке Яндекса пример такой: код в метро, ведущий на страницу с бонусом.

Офлайн стоит разметить целиком: визитка, буклет, наклейка на машине, вывеска, счёт с QR-кодом — каждый носитель со своим значением. Тогда вопрос «работает ли наружка» перестаёт быть вопросом веры. Тот же случай — ссылки на чужих площадках: карточка в справочниках, подпись в почте, ответ на отзыв. Как выжимать трафик из карточки, мы писали в разборе про продвижение в Яндекс Картах.

• Ссылка в подписи корпоративной почты
• Кнопка и текстовая ссылка в каждой рассылке
• Профиль в соцсети и закреплённый пост
• QR-коды: визитка, буклет, витрина, наружка, упаковка
• Ссылки в карточках справочников и агрегаторов

Где смотреть результат в Метрике

Коротко. Отчёты — Источники — Метки UTM. Данные раскладываются деревом по атрибутам метки. Без настроенных целей отчёт покажет визиты, но не заявки.

Отчёт по меткам живёт по пути «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Внутри дерево группировок: сначала source, глубже medium, campaign, content и term. Разворачиваете ветку и видите, как трафик расходится по каналам и объявлениям.

Соседний отчёт называется «По параметрам URL» — туда попадают нестандартные параметры. Всё, что начинается на utm_ и в пятёрку не входит, отчёт «Метки UTM» проигнорирует, так что изобретать utm_keyword и utm_gorod смысла нет.

Главное включается дальше. Пока в Метрике не заведены цели, отчёт по меткам показывает визиты, отказы и время на сайте — показатели, за которые вам никто не платит. Цель на отправку формы и на звонок превращает его в отчёт по заявкам: как их завести, разобрано в материале про настройку целей в Метрике.

Дальше остаётся приложить деньги: расход по каждому каналу поделить на количество заявок и сравнить со средним чеком. Методику мы расписали в статье о том, как считать эффективность рекламы. Расхождения с рекламным кабинетом при этом нормальны: у него другая модель атрибуции, сверять цифры до единицы бесполезно.

Ошибки, из-за которых разметка врёт

Коротко. Разметку ломают мелочи: пробел в значении, лишний знак вопроса, метка на внутренней ссылке, редирект по дороге.

• Метки на внутренних ссылках: в «Источники» переход не попадёт, зато лишние адреса появятся
• Разный регистр значений: Yandex и yandex Метрика считает разными источниками
• Пробелы и кириллица внутри значений
• Второй знак вопроса в ссылке или метка после решётки
• Редирект между объявлением и посадочной, срезающий хвост параметров
• Размечена основная ссылка, быстрые ссылки и кнопка остались чистыми
• Переход на поддомен с формой, которого нет в «Дополнительных адресах» счётчика
• Ожидание, что сработает метка, пришедшая вторым просмотром

Про внутренние ссылки скажем отдельно, ошибка популярная. Логика кажется здравой: разметим кнопку «Оставить заявку» на главной и посмотрим, сколько с неё переходов. Метрика такую метку в источниках не покажет — источник она взяла из первого просмотра визита, а он давно случился. Зато поисковик получит новый адрес той же страницы.

Вторая по вредности ошибка — разнобой внутри одной кампании. Один подрядчик пишет utm_campaign=poisk, другой poisk_kaluga, третий добавляет дату. Отчёт распадается на десяток строк по три визита, решение принять нельзя.

Отдельная жалоба — клики в кабинете есть, визитов в Метрике нет. Метки тут обычно ни при чём: счётчик не стоит на посадочной или его режет блокировщик. Что ещё съедает бюджет, собрано в статье как не слить бюджет в Директе.

Метки и дубли страниц: закрываем Clean-param

Коротко. Для аналитики метка безобидна, для поиска это ещё один адрес той же страницы. Лечится директивой Clean-param в robots.txt для Яндекса и каноническим адресом для Google.

Размеченные ссылки живут дольше кампании: их пересылают в мессенджерах, публикуют в чужих статьях. Рано или поздно адрес с хвостом попадает в индекс, и у страницы появляется близнец.

Яндекс закрывает это директивой Clean-param в robots.txt:

User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&yclid

Робот перестаёт учитывать перечисленные параметры и склеивает такие адреса с основным. Директива межсекционная, её можно поставить в любом месте файла. Одно правило вмещает до 500 символов, регистр учитывается, работает только для Яндекса.

Google директиву игнорирует, там задачу решает тег canonical с указанием на чистый адрес. Чем опасны дубли и как их искать, разобрано в статье про дубли страниц на сайте, а сам служебный файл и карта сайта — в материале про robots.txt и sitemap.xml.

Разметка ссылок — дешёвая работа с непропорционально большим влиянием на решения. Вечер на словарь значений, полчаса на «Параметры URL» в кампаниях, ещё вечер на рассылки и офлайн. Через месяц вместо общей цифры заявок вы видите список каналов с ценой заявки по каждому и понимаете, что отключить и что усилить.

Хотите, чтобы разметку разобрали за вас — оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Проверим, что реально передаётся в Метрику, где теряются метки и какие каналы съедают бюджет молча. Мы ведём SEO-продвижение, Яндекс.Директ и разработку сайтов одной командой, поэтому правку на сайте не придётся согласовывать через трёх подрядчиков. Связаться можно на странице контактов.