Как считать эффективность рекламы: ROI, ДРР и стоимость заявки

Вы каждый месяц платите за рекламу. Объявления крутятся, клики идут, в кабинете растут красивые цифры показов и переходов. А на простой вопрос «эти деньги вообще окупаются» ответить нечем — и это самое неприятное чувство в маркетинге.

Хорошая новость: чтобы понять, работает реклама или сливает бюджет, не нужно быть маркетологом. Хватает нескольких показателей и школьной арифметики — каждая метрика тут просто деление одного числа на другое. Ниже разберём их по-человечески: что считать, по каким формулам и куда смотреть. И пройдём сквозной пример с круглыми числами, где одна кампания на глазах превращается из кликов в прибыль.

Мы в SEOMOLOT каждый день считаем такую математику по рекламе клиентов и ведём об этом блог. Если хотите принимать решения по бюджету с открытыми глазами, а не на ощупь, эта статья как раз для того.

Зачем считать эффективность и почему клики — это ещё не деньги

Коротко. Любая метрика рекламы в итоге отвечает на один вопрос: приносит она деньги или нет. Клики, показы и переходы сами по себе не говорят ничего — важно, сколько из них дошло до заявки, продажи и прибыли. Поэтому считать нужно всю цепочку, а не только её верхушку.

Любая реклама работает как воронка. Наверху много показов, дальше часть людей кликает, из кликнувших часть оставляет заявку, из заявок часть доходит до оплаты. На каждом шаге аудитория сужается. Главная ошибка новичка — радоваться верхушке: тысяча переходов выглядит солидно, но если ни один не стал клиентом, бюджет ушёл в пустоту.

1. ПоказыСколько раз объявление увидели. Отсюда считают CTR.
2. КликиСколько человек перешло на сайт. Тут живёт цена клика (CPC).
3. ЗаявкиСколько посетителей позвонило или оставило контакт. Тут конверсия и цена заявки (CPL).
4. ПродажиСколько заявок превратилось в оплату. Тут цена клиента (CPA).
5. ПрибыльЧто осталось после себестоимости. Тут ДРР, ROMI и LTV.

Каждой ступеньке соответствует своя метрика, и в отрыве друг от друга они врут: дешёвый клик при нулевой конверсии — это дорогая тишина. Дальше пройдём по цепочке снизу вверх, от рекламного кабинета до кассы. Считать будем на примере Яндекс.Директа, но та же арифметика годится для любой платной рекламы; как устроена контекстная реклама, показываем на странице услуг по Директу.

Метрики одним взглядом: шпаргалка с формулами

Коротко. Всех показателей около восьми, и каждый — обычная дробь. Вот шпаргалка: метрика, простая формула и о чём она говорит. Держите её под рукой, а ниже разберём каждую подробнее и покажем на сквозном примере.

Не пугайтесь английских аббревиатур — за каждой прячется деление, которое вы посчитаете на калькуляторе телефона. Вот все нужные метрики в одной таблице.

Метрика	Простая формула	О чём говорит
CPC, цена клика	Расход / Клики	Сколько платите за один переход на сайт
CTR, кликабельность	Клики / Показы x 100%	Насколько объявление цепляет тех, кто его видит
Конверсия сайта	Заявки / Клики x 100%	Какая доля посетителей стала заявками
CPL, цена заявки	Расход / Заявки	Во сколько обходится один лид
CPA, цена клиента	Расход / Продажи	Во сколько обходится один реальный покупатель
ДРР	Расход / Доход x 100%	Какую долю выручки съедает реклама. Ниже — лучше
ROI / ROMI	(Доход — Расход) / Расход x 100%	Сколько прибыли на вложенный рубль. Выше — лучше
LTV	Средний чек x число покупок за всю жизнь клиента	Сколько денег клиент принесёт суммарно

Присмотритесь к двум нижним строкам — ДРР и ROMI. Ради них всё и затевается: они выносят приговор «реклама зарабатывает» или «реклама проедает бюджет». Остальные показатели — ступеньки, объясняющие, почему деньги сошлись или нет. Пройдём по ним по порядку.

Клики и их цена: CPC и CTR

Коротко. CPC — цена одного клика (расход делим на клики). CTR — доля кликнувших из всех, кто увидел объявление (клики делим на показы). Обе показывают, как работает само объявление, но про заявки и деньги молчат. Низкий CPC радует только в паре с нормальной конверсией дальше по воронке.

Первое, что видно в любом рекламном кабинете, — показы и клики. CPC (цена клика) отвечает на вопрос «сколько стоит привести одного человека на сайт». Формула простая: весь расход делим на число кликов. Потратили 30 000 ₽, получили 1000 переходов — клик обошёлся в 30 ₽.

CTR (кликабельность) показывает, какая доля увидевших нажала на объявление. Показали 50 000 раз, кликнули 1000 человек — CTR 2%. Низкий CTR намекает, что объявление не цепляет или его показывают не той аудитории.

Ловушка тут одна, зато крупная. Дешёвый клик и высокий CTR приятно смотрятся в отчёте, но сами по себе не приносят ни рубля. Можно платить по 10 ₽ за переход и радоваться ровно до момента, когда выяснится, что никто из этих людей ничего не купил. Цена клика важна только в связке с тем, что происходит на сайте дальше. Почему в одной нише клик копеечный, а в другой золотой, разбирали в статье сколько стоит Яндекс.Директ, а выбор между поиском и сетями, который тоже двигает CPC, — в сравнении поиск или РСЯ в Директе.

От клика к заявке: конверсия сайта и цена заявки

Коротко. Конверсия сайта — доля посетителей, оставивших заявку (заявки делим на клики). CPL — во сколько обошлась одна заявка (расход делим на заявки). Здесь реклама встречается с сайтом: слабый сайт превращает дешёвые клики в дорогие заявки, крепкий — наоборот.

Клик привёл человека на сайт — дальше всё решает сайт. Конверсия показывает, какая доля посетителей сделала то, ради чего вы платили: позвонила или оставила контакт. Пришло 1000 человек, заявок 30 — конверсия 3%.

CPL (цена заявки, она же цена лида) — первый показатель, который уже пахнет деньгами. Считается так же незатейливо: весь расход делим на количество заявок. 30 000 ₽ на 30 заявок — каждая обошлась в 1000 ₽. Рядом стоит CPA — стоимость уже оплатившего клиента: расход делим на число продаж.

Тут прячется связь, которую упускают чаще всего: CPL зависит не только от цены клика, но и от конверсии сайта. Один бюджет при конверсии 1% и 3% даёт втрое разную цену заявки. Поэтому дорогая реклама часто лечится не ставками, а нормальным сайтом. Почему заявки выходят дорогими, собрали в разборе почему заявки дорогие, а как поднять отдачу сайта — в статье как повысить конверсию сайта.

Окупаемость: ДРР и ROI/ROMI

Коротко. ДРР — доля рекламных расходов в доходе с рекламы (расход делим на доход); чем меньше, тем лучше. ROI (в маркетинге — ROMI) — сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль ((доход минус расход) делим на расход); чем больше, тем лучше. Это две главные метрики, ради которых считают все остальные.

Все предыдущие показатели были подготовкой к двум главным. Именно они говорят прямо: окупается реклама или нет.

ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть заработанного вы отдали за саму рекламу. Формула: расход делим на доход с этой рекламы. Потратили 30 000 ₽, реклама принесла продаж на 120 000 ₽ — ДРР 25%. Логика тут обратная привычной: чем ДРР ниже, тем эффективнее вложение. ДРР 25% значит, что четверть выручки ушла на привлечение; ДРР 80% — реклама почти всё съедает.

ROMI отвечает на тот же вопрос с другой стороны: сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Формула: из дохода вычитаем расход и делим на расход. Если реклама дала 120 000 ₽ при затратах 30 000 ₽, то ROMI = (120 000 — 30 000) / 30 000 = 300%. Звучит великолепно. И вот на этой цифре кроется ловушка, из-за которой бизнесы годами обманывают сами себя, — но её мы вскроем чуть ниже.

Не уверены, что реклама вообще в плюсе? Мы посчитаем всю цепочку в рамках бесплатного экспресс-аудита: покажем, во что обходятся заявки и что приносит прибыль. Без оплаты и обязательств.

Сквозной пример: одна кампания от клика до прибыли

Коротко. Соберём все метрики на одном условном примере с круглыми числами. Возьмём бюджет 30 000 ₽ и пройдём всю цепочку: клики, заявки, продажи, ДРР и окупаемость. Числа тут выдуманы для наглядности — у вас будут свои, но логика расчёта ровно та же.

Чтобы всё встало на места, пройдём путь целиком. Числа условные, взяты ровными нарочно — подставите свои, схема не изменится. Допустим, вы запускаете рекламу на месяц с бюджетом 30 000 ₽.

1. КликиПри цене клика 30 ₽ бюджет 30 000 ₽ даёт 1000 переходов на сайт.
2. Показы и CTRОбъявление показали 50 000 раз. CTR = 1000 / 50 000 = 2%.
3. ЗаявкиСайт конвертит 3%: из 1000 человек 30 оставили заявку.
4. Цена заявкиCPL = 30 000 / 30 = 1000 ₽ за одну заявку.
5. ПродажиОтдел продаж закрывает каждую пятую заявку — это 6 клиентов. CPA = 30 000 / 6 = 5000 ₽.
6. Выручка и ДРРСредний чек 20 000 ₽, выручка 6 x 20 000 = 120 000 ₽. ДРР = 30 000 / 120 000 = 25%.

На первый взгляд — красота: вложили 30 000 ₽, получили 120 000 ₽, реклама окупилась вчетверо. Но выручка это ещё не прибыль, и настоящая картинка появится, только когда мы вспомним про себестоимость. Ровно на этом спотыкается большинство — им и займёмся.

Почему выручка обманывает: маржа и LTV

Коротко. Считать окупаемость по выручке — самая частая и самая дорогая ошибка: выручка не учитывает себестоимость. В кармане остаётся прибыль (выручка минус затраты на товар и работу), и сравнивать с рекламой надо именно её. LTV, наоборот, улучшает картину: клиент часто возвращается, и его повторные покупки достаются почти бесплатно.

Вернёмся к примеру. По выручке реклама выглядела героем — 300% окупаемости. Но 120 000 ₽ выручки это не 120 000 ₽ в кармане. Из них надо вычесть себестоимость товара, зарплаты, аренду, налоги. Допустим, ваша маржа 30%: с каждого рубля выручки в прибыли остаётся 30 копеек. Тогда со 120 000 ₽ реальная прибыль — 36 000 ₽.

Теперь честный ROMI по прибыли: (36 000 — 30 000) / 30 000 = 20%. Реклама всё ещё в плюсе, но скромном: на каждый вложенный рубль сверху капнуло 20 копеек, а не 3 рубля, как мерещилось по выручке. Разница между «окупилось вчетверо» и «еле вышли в ноль с копейками» — это и есть цена привычки считать оборот вместо прибыли.

Есть и обратная сторона, которая играет за вас. Один клиент редко покупает единожды. Если он возвращается, вторая и третья покупки уже не требуют платить за рекламу заново. LTV (пожизненная ценность) считает, сколько клиент принесёт суммарно: средний чек умножаем на число покупок за всю его жизнь с вами. Клиент, который за год покупает трижды, приносит уже 60 000 ₽ — и реклама, едва окупившаяся на первой продаже, на горизонте года выходит выгодной. Поэтому каналы с длинным LTV, вроде органического поиска, честнее сравнивать с рекламой вдолгую; как это выглядит на практике, разбирали в сравнении SEO или Яндекс.Директ.

Как это собрать и на чём чаще всего ошибаются

Коротко. Чтобы связать клики с деньгами, нужна сквозная аналитика и коллтрекинг — иначе звонки выпадают из статистики и ROMI не посчитать. А типовые ошибки простые: считать клики вместо заявок, забывать про маржу, судить по одному дню и валить все каналы в одну кучу.

Все формулы выше работают при одном условии — у вас есть цифры, чтобы в них подставить. Связать конкретный клик с конкретной продажей помогает сквозная аналитика: она сводит в одну таблицу расходы, заявки и выручку по каждому каналу. А коллтрекинг подхватывает звонки — без него телефонные обращения выпадают из отчётов, и реклама выглядит хуже, чем есть.

Инструменты стоят денег и времени на настройку, так что на старте маленькому бизнесу хватит простого: UTM-метки, отдельный номер телефона и честная табличка с расходом, заявками и продажами по месяцам. Точность будет грубее, зато главный вопрос — в плюсе вы или в минусе — закроет уже в первый месяц.

Метрики удобно поделить по задачам. Одни чинят рекламу, другие считают деньги — и решения принимают по вторым.

И напоследок грабли, на которые наступают чаще всего. Каждая кажется мелочью, а вместе они рисуют картину, где убыточная реклама выглядит прибыльной.

• Считать клики и показы вместо заявок и продаж — верх воронки греет душу, но не кошелёк
• Мерить окупаемость по выручке, забыв вычесть маржу
• Судить по одному дню или неделе — реклама набирает статистику, ранние выводы обманчивы
• Сваливать все каналы в один котёл — тогда не видно, какой приносит деньги, а какой их ест
• Игнорировать повторные продажи и LTV — канал кажется дорогим, пока не учтёшь, что клиент вернётся
• Гнаться за дешёвым кликом в ущерб качеству заявок — переход, который никто не купит, дороже дорогого

Считать эффективность рекламы проще, чем кажется: пары показателей и таблички хватает, чтобы видеть, куда уходит каждый рубль. Мы в SEOMOLOT ведём SEO, Яндекс.Директ и сайты одной командой, поэтому считаем сквозную математику от клика до прибыли и не прячем её в чёрный ящик. Хотите понять, окупается ли ваша реклама и что тянет её вниз, — начните с бесплатного экспресс-аудита: покажем цифры и что реально приносит заявки. А по конкретике просто напишите нам.