«Конверсия два процента — это нормально», — говорит подрядчик на созвоне. Владелец кивает: звучит уверенно, спорить не с чем. Вопросы приходят позже, обычно по дороге в офис. Нормально для кого? При каком трафике? И что вообще посчитали заявкой — отправленную форму, клик по номеру телефона или оплаченный заказ?
Цифра эта ничья. Она кочует из презентации в презентацию без ниши, канала, региона и периода, поэтому не годится ни для оценки подрядчика, ни для планирования выручки. Своя норма считается от денег, которые нужны бизнесу.
Разбираем по шагам: что считать заявкой, где взять честные данные, как вывести нужное число обращений из плана по прибыли и что делать, если заявок меньше расчёта.
Почему единой нормы конверсии не существует
Коротко. Универсального «правильного» процента нет, и об этом прямо пишет сам Яндекс. Чужая цифра описывает чужой сайт, чужой трафик и чужое определение заявки.
Подборки отраслевых бенчмарков легко находятся в открытом доступе, и они противоречат друг другу. В одной таблице у услуг единицы процентов, в другой по той же строке двузначное число. Проверить нельзя ни одну: за процентом не видно ни выборки, ни метода подсчёта, ни года замера.
В базе знаний Яндекс Директа сформулировано без обиняков: «универсального значения, которое подходило бы любому бизнесу, не существует» (материал о конверсии, июль 2024). Там же дан совет, который стоит всех бенчмарков: сравнивать новые показатели со своими же за прошлые периоды.
- Определение заявки: отправка формы, клик по номеру или оплаченный заказ
- Источник трафика: брендовый поиск, реклама в сетях, рассылка по своей базе
- Период: пик сезона или мёртвый месяц
- Объём выборки: 300 визитов или 300 000
- Учтены ли звонки, мессенджеры и письма на почту
- Считали от визитов или от уникальных посетителей
Грубые вилки по типам сайтов мы давали в разборе как повысить конверсию сайта. Годятся они ровно для одного — понять, вы в порядке или в яме. Как цель чужой процент бесполезен: с вашей прибылью он не связан.
Осторожно. Подрядчик, который называет конкретный процент конверсии до того, как посмотрел сайт, отчёты Метрики и цены в вашей нише, просто повторяет цифру из чужой презентации.
Что считать заявкой: без этого проценты бессмысленны
Коротко. Пока в компании нет единого определения заявки, спорить о процентах бесполезно: продажи считают разговоры, маркетолог — отправки формы, директор — деньги на счёте.
Обращения приходят пятью-шестью путями, и фиксируются они по-разному. Форма уходит на почту и в базу сайта. Звонок попадает в телефонию. Сообщение в мессенджер видит менеджер в своём телефоне. Письмо падает на общий ящик. Заказ из корзины уезжает в CRM. Собрать всё это в одну цифру без договорённости о терминах не выйдет.
Нет времени разбираться самому? Разберём ваш сайт по 20+ SEO-параметрам и покажем точки роста — бесплатно и без обязательств.
Получить аудитМетрика умеет ловить часть обращений сама. Автоцели создаются без программиста: отправка формы, клик по номеру телефона, клик по email, переход в мессенджер, события корзины и покупки.
Одна деталь ломает половину отчётов. Клик по номеру телефона Метрика распознаёт по тегу tel в ссылке, и этот клик не гарантирует, что разговор состоялся: человек мог нажать случайно, услышать занято или передумать. Сами разговоры видны только через коллтрекинг, который отделяет целевые звонки от пропущенных и повторных. Как это подключается, расписано в статье про настройку целей в Метрике.
| Как обращаются | Чем фиксируется | Что выпадает из счёта |
|---|---|---|
| Форма на сайте | Цель на отправку формы или на страницу «спасибо» | Дубли, тестовые отправки, спам |
| Звонок по номеру с сайта | Автоцель «клик по номеру телефона» | Сам разговор: клик не равен звонку |
| Звонок с визитки, карт, вывески | Только коллтрекинг или вопрос клиенту | Источник обращения целиком |
| Сообщение в мессенджер | Автоцель «переход в мессенджер» | Диалоги, начатые мимо сайта |
| Письмо на почту | Клик по ссылке mailto | Письма, набранные руками |
| Заказ в корзине | Цели электронной коммерции | Брошенные корзины, оплата офлайн |
Рабочее определение для большинства компаний звучит скучно: заявка — обращение с контактом, по которому можно перезвонить. Клики по номеру, открытия формы и просмотры страницы контактов держите отдельной строкой как микроконверсии. Они показывают интерес и ничего не говорят о результате.
От чего зависит ваша цифра
Коротко. На конверсию давят ниша, цена и длина сделки, источник трафика, температура аудитории, регион и сезон. Кнопки и заголовки на сайте — лишь один из факторов, и не главный.
Цена и срок принятия решения двигают показатель сильнее прочего. Торт на заказ выбирают за пять минут, кухню за 400 тысяч рублей — месяц, с обходом пяти салонов. Сайт кухонь при той же работе покажет процент ниже: люди возвращаются на него по три-четыре раза, и каждый визит падает в знаменатель.
Второй фактор — откуда пришёл человек. Поиск по коммерческому запросу приводит того, кто уже ищет решение с деньгами в кармане. Реклама в сетях догоняет того, кто читал новости и о вас не думал. Разницу каналов мы разбирали в материале поиск или РСЯ в Директе: у них разная цена клика, разное поведение и несопоставимая конверсия.
Холодный трафик
сети, широкие запросы, первый контакт
- Человек вас не искал
- Сравнивает с нуля, уходит думать
- Заявка обходится дороже
- Нужны доказательства и повторные касания
Тёплый трафик
бренд, точные запросы, повторный визит
- Человек уже выбрал направление
- Ищет цену, адрес и телефон
- Заявка обходится дешевле
- Хватает контактов на видном месте
Отсюда следует практичный вывод: одна общая цифра по сайту почти ничего не сообщает. Запустили рекламу в сетях — трафик вырос, процент упал, заявок при этом стало больше. Отчёт, где каналы смешаны в общий котёл, будет пугать вас падением на растущем бизнесе.
Регион и сезон добавляют ещё два слоя. В городе с тремя конкурентами и в Москве с тремя сотнями результаты разойдутся при одинаковом сайте. Сезонность видна в истории запросов Вордстата: у шиномонтажа и у монтажа отопления пики стоят в разных месяцах, поэтому июльская цифра ничего не говорит об октябрьской.
Как посчитать свою конверсию честно
Коротко. Формула короткая: целевые визиты разделить на все визиты и умножить на 100. Вся сложность прячется в знаменателе и в звонках, которые в него не попадают.
В глоссарии Метрики конверсия определена как доля целевых визитов в общем числе визитов. Визит — последовательность действий одного посетителя, он закрывается после 30 минут без активности. Значит, клиент, заглянувший утром и вернувшийся вечером, даёт два визита и одну заявку. Поэтому в отчётах живут две разные метрики, «конверсия» и «конверсия на посетителя», и мешать их в одной таблице не нужно.
- Договоритесь о заявкеОдно определение на всю компанию, записанное словами. Без него остальные шаги бессмысленны.
- Заведите целиМинимум четыре: форма, телефон, мессенджер, почта. Проверьте на себе, что каждая срабатывает.
- Возьмите полный периодМесяц целиком, лучше три подряд. Обрезки вроде «последних двух недель» подгоняют картинку.
- Разложите по источникамОтчёт «Источники, сводка» плюс метки на рекламе. Поиск, сети, карты, соцсети и переходы по бренду считаются отдельно.
- Добавьте звонкиКоллтрекинг или хотя бы журнал у менеджера с вопросом «откуда вы о нас узнали».
- Сверьтесь с продажамиСколько из заявок дошло до оплаты. Эта доля понадобится в расчёте нормы.
Формулы цены заявки, доли рекламных расходов и окупаемости собраны в отдельном материале — как считать эффективность рекламы. Разметка каналов, без которой отчёт по источникам врёт, разобрана в статье про UTM-метки.
Если в отчётах путаница и цифры Метрики расходятся с ощущением от телефона, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Разберём воронку по источникам и покажем, что считается, а что теряется по дороге.
Своя норма: считаем от прибыли к трафику
Коротко. Нужное число заявок выводится из плана по деньгам за несколько действий. Дальше остаётся сравнить расчётный трафик с фактическим.
Порядок обратный привычному. Сначала деньги, потом сделки, потом заявки и только в конце визиты с позициями. Норма получается своя, привязанная к вашим ценам и марже.
Пять цифр нужно достать до расчёта: требуемая прибыль в месяц, прибыль с одной сделки, доля заявок, доходящих до оплаты, текущая конверсия сайта и текущий трафик. Первые две знает бухгалтерия, третью — журнал обращений, последние две — Метрика.
| Шаг | Откуда берём | Условный пример |
|---|---|---|
| 1. Нужная прибыль в месяц | План собственника | 300 000 руб. |
| 2. Прибыль с одной сделки | Учёт: чек минус себестоимость | 30 000 руб. |
| 3. Сколько нужно сделок | Шаг 1 разделить на шаг 2 | 10 сделок |
| 4. Доля заявок, дошедших до оплаты | Журнал обращений за 3 месяца | 1 из 4 |
| 5. Сколько нужно заявок | Шаг 3 разделить на шаг 4 | 40 заявок |
| 6. Конверсия сайта в заявку | Метрика, отчёт по целям | 2% |
| 7. Сколько нужно визитов | Шаг 5 разделить на шаг 6 | 2 000 визитов |
Осторожно. Числа в таблице условные, взяты для арифметики, а не из отраслевой статистики. Подставьте маржу из своего учёта, долю дошедших до оплаты — из журнала обращений, конверсию — из Метрики за три месяца.
Последняя строка и есть норма: столько визитов нужно вашему плану по прибыли. Сравните её с фактом. Если сейчас на сайт заходят 700 человек в месяц вместо расчётных двух тысяч, спор о нормальности двух процентов теряет смысл — трафика не хватает втрое, и никакая правка формы этого не закроет.
Расчёт хорош ещё и тем, что показывает три рычага сразу. Прибыль набирается ростом трафика, ростом конверсии или ростом маржи со сделки. Второй и третий рычаг обычно дешевле первого: подъём конверсии с двух процентов до трёх даёт половину заявок сверху без единого лишнего рубля в рекламу.
Долю заявок, дошедших до оплаты, знают далеко не все. Если её нет — начните с неё. Таблица на пять колонок (дата, канал, контакт, статус, сумма) закрывает вопрос за месяц наблюдений и стоит ноль рублей.
Живёт такая норма не вечно. Подняли цены, добавили услугу, вышли в соседний район — пересчитайте заново: при чеке вдвое выше тот же план по прибыли закрывается вдвое меньшим числом заявок.
Заявок меньше расчёта: где искать узкое место
Коротко. Воронка рвётся в одном из четырёх мест: мало трафика, трафик нецелевой, сайт мешает обратиться, продажи не дожимают. Диагноз ставится по отчётам за пять минут.
Одна и та же нехватка заявок имеет четыре разные причины и четыре разных ремонта
| Что показывают отчёты | Где узкое место | С чего начинать |
|---|---|---|
| Визитов мало, конверсия обычная | Не хватает трафика | Расширить семантику, добрать страницы под запросы, включить рекламу на горячий спрос |
| Визиты есть, отказы высокие, время на сайте секунды | Трафик нецелевой | Минус-слова, точные запросы, страница должна отвечать обещанию из объявления |
| Трафик целевой, до контактов доходят, заявок нет | Сайт мешает обратиться | Юзабилити, скорость загрузки, короткая форма, цены и условия на виду |
| Заявок хватает, продаж мало | Обрыв после сайта | Скорость ответа, скрипт разговора, разбор качества заявок по каналам |
Первый случай самый частый у сайтов, которых поиск толком не показывает. Тут вопрос не к конверсии — её просто не на чем измерять. Причины низкой видимости разобраны в материале почему сайт не в топе.
Второй случай виден по отказам и глубине просмотра. Люди приходят и уходят через десять секунд, потому что искали другое: ремонт вместо покупки, работу вместо услуги, дешёвое вместо вашего. Лечится чисткой запросов и честными заголовками.
Третий случай самый обидный: нужный человек пришёл, дошёл до контактов и не обратился. Форма на десять полей, телефон мелким шрифтом в подвале, цены «по запросу», сайт тормозит на телефоне. Полный список типовых затыков собран в статье про юзабилити сайта.
Четвёртый случай к сайту отношения не имеет, хотя предъявляют обычно ему. Заявка, на которую перезвонили через сутки, чаще всего уже не нужна: человек написал троим и купил у того, кто ответил первым. Сюда же относится качество обращений: спам и «просто посмотреть» разобраны в материале почему заявки дорогие.
Сколько ждать, прежде чем делать выводы
Коротко. Пока обращений единицы, разница между двумя и тремя процентами — случайность. Ориентир из документации Директа: цель должна набирать хотя бы 10 достижений в неделю.
Внятные пороги описаны в справке Директа. Чтобы конверсионная стратегия обучилась, там рекомендуют выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю, а на обучение закладывать одну-две недели. Для A/B-экспериментов требования жёстче: не менее 10 конверсий в неделю на каждый вариант, обучение от 7 до 14 дней и длительность теста минимум в два бюджетных интервала.
Написаны эти правила про рекламу, но порядок величин годится для любых выводов о сайте. Три заявки против пяти в прошлом месяце — это шум. Тридцать против пятидесяти — уже разговор.
Малому бизнесу с пятью обращениями в месяц проценты помогают слабо. Считайте в штуках и в деньгах: сколько заявок, сколько сделок, на какую сумму. Смотрите на квартал и сравнивайте с тем же периодом прошлого года: сезон иначе перевернёт картину.
Совет. Заведите один файл, куда раз в месяц вписываете шесть чисел: визиты, заявки с сайта, звонки, сделки, выручку и расходы на трафик. Через полгода он ответит на вопрос про норму лучше любого отраслевого исследования, потому что описывает именно ваш бизнес.
Что делать с посчитанной цифрой
Коротко. Норма — это ваш расчёт: столько заявок, сколько нужно плану по прибыли. Дальше сравнение только с собой в прошлом периоде.
Правильный ответ на вопрос «сколько заявок должен приносить сайт» звучит так: столько, сколько требует ваш план по деньгам при вашей марже и вашей доле закрытых сделок. Всё остальное — чужие цифры из чужих презентаций. Сайт отвечает за свой участок воронки, от визита до обращения, и спрашивать с него нужно только этот участок.
- Определение заявки записано и одинаково понимается продажами и маркетингом
- В Метрике стоят цели на форму, телефон, мессенджер и почту, все проверены
- Конверсия считается отдельно по каждому источнику трафика
- Звонки подтянуты коллтрекингом или журналом обращений
- Нужный трафик посчитан от плана по прибыли, а не взят из головы
- Сравнение идёт с собственным прошлым месяцем и прошлым годом
- Решения принимаются после десятка обращений, не после трёх
Разбор своей воронки занимает вечер и экономит месяцы споров с подрядчиками. Если считать некогда или не хочется разбираться в отчётах, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит: посчитаем вашу конверсию по источникам, прикинем нужный трафик под план по прибыли и покажем, где рвётся воронка. Мы ведём SEO-продвижение, Яндекс.Директ и разработку сайтов одной командой, поэтому за трафик, сайт и заявки отвечает один подрядчик.
