Поиск или РСЯ: где в Яндекс.Директе размещать рекламу

Вы запустили Яндекс.Директ, деньги начали списываться — а откуда идут клики, понять сложно. Одни объявления приводят горячие заявки и стоят дорого, другие тащат толпу случайных посетителей по три рубля за клик, и толку от них ноль. Дело в том, что внутри Директа живут две разные рекламы: Поиск и РСЯ. Их постоянно путают и валят в одну кучу — отсюда и слитый бюджет.

Мы каждый день ведём кампании в Директе и видим, как на этой развилке спотыкаются даже те, кто крутит рекламу уже год. Ниже разберём обе площадки по-человечески: как устроен Поиск, как устроена РСЯ, чем отличается их аудитория и цена клика, где легко спустить деньги впустую и как эти две рекламы правильно совмещать. Без жаргона директологов — только то, что реально влияет на ваши заявки.

Раз в неделю выкладываем в блоге такие же разборы про рекламу и продвижение простым языком. Если хотите тратить рекламный бюджет с открытыми глазами, загляните в наш блог.

Поиск и РСЯ: почему это две разные рекламы

Коротко. В Директе два места показа. Поиск — объявления прямо в поисковой выдаче Яндекса, их видит человек, который сам ищет ваш товар. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — баннеры и объявления на десятках тысяч чужих сайтов, в приложениях и сервисах Яндекса, где человек в эту секунду вас не ищет. Одна реклама ловит готовый спрос, вторая набирает охват и напоминает о себе. Кабинет один, но вести их нужно как две отдельные истории.

Поиск работает в лоб: человек набирает в Яндексе «купить кухню на заказ калуга», а над результатами и под ними стоят объявления с пометкой «Реклама». Это и есть поисковый Директ. Вы попадаетесь на глаза тому, кто прямо сейчас решает задачу и готов платить.

РСЯ устроена иначе. Это партнёрская сеть из более чем пятидесяти тысяч площадок: сервисы самого Яндекса вроде Почты, Карт, Погоды и Кинопоиска, крупные сайты, мобильные приложения, Smart TV. Там ваш баннер догоняет человека, пока он читает новости или смотрит видео. Недельная аудитория сети переваливает за 65 миллионов, так что охват огромный, но публика прохладнее: в этот момент она занята своим.

Если вы пока смутно представляете, что такое Директ и как в нём вообще устроен показ рекламы, начните с базового разбора что такое Яндекс.Директ — там механика разложена с самого нуля. А здесь копаем глубже: чем эти две площадки живут и когда какую включать.

Как работает Поиск: горячий спрос здесь и сейчас

Коротко. Поисковая реклама показывается в ответ на конкретный запрос. Человек сам сформулировал потребность и набрал её в Яндексе, поэтому клики с поиска самые горячие и чаще всего превращаются в заявки. Обратная сторона — клик дороже, а в конкурентных нишах за него идёт настоящая борьба на аукционе. И потолок есть: показов ровно столько, сколько людей ищут ваш товар.

На поиске инициатива у клиента. Он захотел натяжные потолки, набрал запрос, увидел ваше объявление и перешёл на сайт. Вам остаётся ответить точным предложением по этому запросу. Готовность купить тут максимальная из всего, что есть в Директе, — человек уже в поиске решения.

Управляют показами двумя списками. Ключевые слова — запросы, по которым вы хотите показаться. Минус-слова — стоп-лист, который отсекает лишнее вроде «бесплатно», «своими руками» и «вакансии». Место в блоке решает аукцион: побеждает лучшее сочетание ставки и качества объявления, поэтому в горячих темах клик легко уходит в сотни рублей. Как собрать ключи, добавить минус-слова и запустить первую кампанию, мы расписали по шагам в инструкции как настроить Яндекс.Директ самому.

Слабое место у поиска ровно одно: он ограничен спросом. Если ваш товар ищут сто человек в месяц, больше ста раз показаться не выйдет, сколько ни повышай ставку. Когда поиск упирается в этот потолок, за охватом идут в сети.

Как работает РСЯ: большой охват и напоминание

Коротко. РСЯ показывает рекламу не по запросу, а по интересам и поведению человека: что он недавно искал, чем интересуется, какие сайты смотрит. Отдельно сеть догоняет тех, кто уже был на вашем сайте, — это ретаргетинг. Клик здесь дешевле, а охват огромный, но публика прохладнее: в эту секунду она вас не искала, поэтому заявок с одного клика меньше и касаний нужно больше.

В сетях инициатива у вас. Человек ничего не спрашивал, он просто листал ленту — и увидел ваш баннер, потому что Яндекс решил, что тема ему близка. Работает это по поведению: система смотрит, что человек искал и читал, и подбирает похожую аудиторию. Плюс возвращает тех, кто заходил на сайт, но заявку не оставил.

Формат тут другой. На поиске — сухой текст под запрос, в РСЯ решает картинка: баннеры, изображения, видео, которые цепляют взгляд в потоке контента. Один и тот же креатив на обе площадки не поставить, они говорят с человеком по-разному.

Клик в сетях дешевле поискового в разы, и на этом легко обмануться: дешёвый клик не значит дешёвая заявка. Сколько закладывать бюджета на обе площадки и из чего вообще складывается сумма, мы разобрали в статье сколько стоит Яндекс.Директ.

Поиск против РСЯ: сравнение по полкам

Коротко. Поиск и РСЯ отличаются по всему: кто видит рекламу, в каком человек настроении, сколько стоит клик и чего от площадки ждать. Поиск — горячий готовый спрос по высокой цене за клик. РСЯ — тёплый и холодный охват задёшево, но с большим процентом мимо. Половина успеха в том, чтобы держать эту разницу в голове, ведь настраивают и оценивают их по-разному.

Проще всего разложить обе площадки в две колонки и посмотреть, где что сильнее. Ни одна из них не хуже другой — у них просто разные задачи.

Те же различия в виде таблицы — удобно держать под рукой, когда решаете, куда направить бюджет:

Параметр	Поиск	РСЯ
Где показывается	В поисковой выдаче Яндекса	На сайтах-партнёрах, в приложениях и сервисах
Когда человек видит	Когда сам ищет ваш товар	Когда занят другим: читает, смотрит, листает
Настроение аудитории	Горячая, готова купить	Тёплая и холодная, приглядывается
Формат объявления	Текст под ключевые слова	Баннеры, картинки, видео
Цена клика	Выше	Ниже
Готовность к заявке	Высокая	Ниже, нужно больше касаний
Главный риск	Дорогой клик в конкурентной нише	Мусорные площадки и случайные клики

Не уверены, какая площадка приносит вам заявки, а какая тихо сливает бюджет? Мы сделаем бесплатный экспресс-аудит: посмотрим ваши кампании и сайт и честно скажем, что работает, а что пора выключить. Без оплаты и обязательств.

Почему на РСЯ легко слить бюджет

Коротко. РСЯ прощает меньше ошибок, чем Поиск. Часть площадок в сети — пустышки: развлекательные приложения и сайты, где по рекламе кликают случайно или где переходы скликивают роботы, чтобы владелец площадки заработал. Вы платите за эти клики, а заявок с них нет. Лечится всё чисткой: раз в неделю смотрите отчёт по площадкам и отключаете те, что съедают деньги без результата.

По умолчанию РСЯ охватывает почти всё подряд. Среди полезных площадок попадаются откровенно мусорные: детские игры, где ребёнок тыкает по баннеру наугад, кликбейтные сайты, которые провоцируют случайный клик, и площадки, где переходы генерируют роботы. Владелец такой площадки зарабатывает на каждом клике, а вам достаётся оплаченный переход без единой заявки.

Ловят это по цифрам. В Яндекс.Метрике видно, с каких площадок люди уходят через секунду: высокий процент отказов и ноль целевых действий. Дальше работает простое правило чистки: если по площадке набралось хотя бы 20 кликов, отказы выше 35-40%, а конверсий нет или они слишком дорогие — площадку в стоп-лист. Такую чистку повторяют регулярно, потому что список мусорных площадок постоянно обновляется.

Что выбрать: развилка для новичка

Коротко. Если бюджет ограничен и заявки нужны уже сейчас, начинайте с Поиска — это самый предсказуемый способ поймать готовый спрос. РСЯ подключайте вторым шагом, когда с поиска пошли заявки и ясно, что предложение работает. Для интернет-магазинов и товаров с долгим выбором сети нужнее и раньше: там хорошо отрабатывает ретаргетинг.

Порядок запуска для большинства малых бизнесов один и тот же. Сначала снимаете горячий спрос на поиске, а сети подключаете, когда есть что масштабировать. Пройдитесь по условиям и прикиньте, где сейчас вы.

Начните с Поиска, если:

• Бюджет ограничен, а заявки нужны в первую очередь
• На ваш товар или услугу есть прямой спрос — люди их ищут
• Локальная услуга с понятной географией: ремонт, доставка, установка
• Хотите быстро проверить, окупается ли Директ в вашей нише вообще

Добавляйте РСЯ, когда:

• С поиска уже идут заявки и есть что масштабировать
• Спрос на поиске почти исчерпан — показываться там уже некому
• Перед покупкой человек долго выбирает, и его стоит вернуть ретаргетингом
• Запускаете новинку, которую по названию ещё никто не ищет

Если вы вообще на старте и выбираете между быстрой рекламой и долгим бесплатным трафиком, сначала имеет смысл сравнить каналы целиком — это мы сделали в разборе SEO или Яндекс.Директ.

Как совмещать Поиск и РСЯ без каши

Коротко. Главное правило — вести Поиск и РСЯ раздельно, каждую своей кампанией. У них разные тексты, разные ставки и разная логика оценки, поэтому кампании, бюджеты и отчёты держат отдельно. Тогда видно, какая площадка приносит заявки, и деньги можно перекладывать в ту, что работает лучше.

Сейчас Яндекс продвигает единую перформанс-кампанию (ЕПК), которая сама ведёт показы и на поиске, и в сетях. Опытному директологу это экономит время, но у новичка забирает контроль: сложнее понять, где именно сработали деньги. На старте спокойнее держать площадки раздельно или хотя бы всегда сверять статистику по каждой отдельно. Разумный порядок выглядит так.

1. Запустите Поиск по своему городуПоймайте горячий спрос и проверьте, окупается ли канал в принципе.
2. Настройте Метрику и целиБез них не видно, какая площадка приносит заявки, а какая только клики.
3. Добавьте РСЯ отдельной кампаниейСо своими баннерами, своими текстами и своим бюджетом; копия поиска здесь не сработает.
4. Подключите ретаргетингВернёте тех, кто был на сайте, но заявку пока не оставил.
5. Каждую неделю чистите площадкиСверяйте цену заявки по каждой площадке и отключайте пустышки.

Отдельная привычка, которая бережёт бюджет: оценивать площадки по цене заявки. Дешёвый клик из РСЯ нередко выходит дороже поискового, когда доходит до реальных обращений. Как правильно мерить отдачу от рекламы и не обманываться красивыми цифрами, разложили в статье как считать эффективность рекламы.

Типовые ошибки новичка

Коротко. Больше всего денег в Директе теряют на одних и тех же граблях: мешают Поиск и РСЯ с одинаковыми объявлениями, не чистят площадки, ставят в сети сухой поисковый текст без картинки и судят о рекламе по цене клика вместо цены заявки. Каждая ошибка тихо сливает бюджет, пока кажется, что реклама работает.

Эти грабли повторяются из проекта в проект. Пробегитесь по списку и проверьте свои кампании — скорее всего, пара пунктов найдётся.

• Один текст и одна ставка на Поиск и РСЯ — у площадок разная логика, вместе их не оценить
• Площадки в РСЯ месяцами не чистят, и мусорные съедают бюджет
• В сети ставят сухой поисковый текст без картинки, хотя там всё решает креатив
• На РСЯ гонят те же горячие ключи, что и на поиске, — таргетинг в сетях устроен иначе
• Не подключили Метрику и цели, поэтому не видно, что вообще приносит заявки
• Судят о РСЯ по цене клика вместо цены заявки — и дешёвый клик оборачивается дорогим обращением

Поиск и РСЯ перестают путаться, как только видно, что это две рекламы под две разные задачи: одна ловит готовый спрос, вторая набирает охват и возвращает тех, кто пока думает. Мы в SEOMOLOT ведём Яндекс.Директ, делаем сайты и занимаемся SEO-продвижением одной командой, чтобы клик из рекламы доходил до заявки и не упирался в слабую страницу. Хотите понять, какая площадка нужна вашему бизнесу и где сейчас утекает бюджет, — начните с бесплатного экспресс-аудита: посмотрим кампании и сайт и честно скажем, что приносит заявки, а что пора выключить. А если хочется собрать всю картину привлечения клиентов целиком, загляните в гид по заявкам из интернета и напишите нам по конкретике.