Title и Description: как писать заголовки для поисковой выдачи

Вы открываете выдачу по своему запросу и видите десять строчек. Девять написаны понятным человеческим языком. Десятая ваша, и в ней написано «Главная | Официальный сайт | Купить недорого в Калуге, Москве, СПб». Кликают, разумеется, в первые девять.

Эта строчка собирается из двух тегов, которые лежат в коде каждой страницы и которые почти никто не заполняет руками. Тег title даёт заголовок, метатег description — описание под ним. Правки в них занимают минуты, а видит их каждый, кто ищет вас в поиске.

Разбираем по справкам Яндекса и Google: кто на самом деле решает, что покажут в выдаче, как писать заголовок, чтобы его не обрезали, зачем нужно описание, если поисковик всё равно его переписывает, и что чинить в первую очередь.

Что это за теги и где они видны

Коротко. Title — заголовок документа, видимый в выдаче и на вкладке браузера. Description — краткое описание, из которого часто собирается текст под ссылкой.

Оба тега живут в служебной части страницы и на самой странице не отображаются. Посетитель их не читает, пока не окажется в поиске или пока не наведёт курсор на вкладку.

Заголовок из title подставляется в шести местах сразу: в выдаче Яндекса и Google, на вкладке браузера, в закладках, при отправке ссылки в мессенджер, в результатах внутреннего поиска по сайту. Описание работает скромнее, зато занимает в выдаче две строки, которые человек читает перед решением о клике.

Практическое следствие простое. Эти два поля работают как объявление, которое показывается бесплатно и постоянно. Если оно написано для робота, кликать по нему будет робот.

Есть и третий тег, про который до сих пор спрашивают, — keywords. Поисковики его давно игнорируют, заполнять его смысла нет. Если подрядчик выставляет счёт за «прописывание мета-кейвордов», это хороший повод задать пару уточняющих вопросов.

Кто решает, что покажут в выдаче

Коротко. Решает поисковик. Ваши теги для него сильная рекомендация: он может взять их целиком, обрезать или собрать строку из текста страницы.

Иллюзия полного контроля живёт долго и приводит к странным решениям. Справка Яндекса описывает механику так: заголовок и описание в результатах поиска формируются на основе содержимого title, метатега description и текста самой страницы, включая микроразметку Schema.org.

Google формулирует ещё жёстче. В его документации сказано, что сниппеты создаются в первую очередь из содержимого страницы, а метатег description используется тогда, когда он даёт пользователю более точное описание.

Отсюда правило, которое экономит нервы. Ваша задача — дать поисковику хороший материал для строки в выдаче. Если материал плохой, он соберёт строку сам, и результат вам не понравится.

Свою роль играет и запрос. Под один и тот же адрес поисковик способен показать разные описания разным людям, подбирая тот фрагмент, который ближе к введённой фразе. Именно поэтому владелец видит в выдаче одну строку, а клиент из соседнего города совсем другую, и оба правы.

Как писать title

Коротко. Информативно, без повторов ключевых слов, с брендом в начале или конце и без шаблонов, подставляющих то, чего на странице нет.

Справка Яндекса даёт шесть рекомендаций, и все шесть проверяются за минуту глазами.

1. Заголовок должен быть информативным«Главная» для главной и «Контакты» для страницы контактов справка приводит как пример того, чего делать не стоит.
2. Не растягивайте до бесконечностиСправка предупреждает прямо: длинные заголовки в результатах поиска могут быть укорочены.
3. Не повторяйте ключевые фразыПовтор одной фразы в разных падежах может восприниматься как спам. Одна мысль — один раз.
4. По минимуму используйте шаблоныПодставлять в title стоит только те значения, содержание которых действительно есть на странице.
5. Добавляйте брендСправка советует ставить название в начало или конец, отделяя двоеточием, дефисом или вертикальной чертой.
6. Следите за отсутствием и дублямиВебмастер отдельно отслеживает страницы без заголовка и страницы с одинаковыми заголовками.

Про порядок слов есть неписаное, но рабочее наблюдение. Главное ставьте вперёд, потому что обрезается хвост. Если строка не поместилась, человек должен успеть прочитать суть до многоточия.

Собирать заголовки удобно из готового списка запросов: тогда каждая страница получает свою фразу и они не воюют между собой. Как этот список составить, разобрано в материале про семантическое ядро.

И про регистр. Заголовок КАПСОМ выглядит в выдаче как крик и часто отпугивает сильнее, чем привлекает. Обычное написание с заглавной буквы в начале читается быстрее и не вызывает подозрений у поисковика.

Длина: почему 60 символов — это ориентир

Коротко. Жёсткого лимита у поисковиков нет. Строка обрезается по ширине экрана, поэтому 55-60 символов для заголовка и 150-155 для описания стоит считать практическим ориентиром, и только им.

Цифры кочуют по статьям как закон природы, хотя в справках их нет. Яндекс пишет, что длина заголовка ограничена шириной экрана устройства. Google указывает, что ограничения на длину описания нет, а сниппет обрезается по мере необходимости, обычно под ширину устройства.

Из этого следует спокойное отношение к переполнению. Заголовок на 70 символов не наказывается, он просто обрезается. Проблема появляется тогда, когда в первых шестидесяти символах нет ничего, ради чего кликают.

Мобильная выдача обрезает жёстче настольной, а доля мобильных посетителей у большинства сайтов давно перевалила за половину. Проверять строку имеет смысл именно с телефона.

Заголовок вкладки и заголовок H1 на самой странице — разные вещи, хотя их постоянно путают. H1 читает посетитель, который уже пришёл, title читает тот, кто ещё выбирает. Совпадать они могут, но обязанности такой нет: в title уместнее уточнения вроде цены и города, а в H1 — короткая человеческая формулировка.

Description: зачем он нужен

Коротко. Описание влияет на решение о клике при тех же позициях. Даже когда поисковик его переписывает, хороший description задаёт ему тон и набор фактов.

Логика «раз его всё равно меняют, зачем писать» звучит убедительно ровно до первого замера. Description работает не на позиции, а на кликабельность строки, и это отдельная величина. Про неё у нас есть отдельный разбор, что такое CTR.

Что должно попасть в описание небольшой компании:

• Конкретика, которая отличает вас от соседей по выдаче: срок, цена от, состав работ
• Ответ на вопрос из запроса в первых же словах
• Одно преимущество, которое можно проверить: выезд бесплатно, работаем с 2011 года
• Побуждение к действию без давления: посмотрите примеры, рассчитайте стоимость
• Слова, которые человек вводил в поиске: они подсветятся жирным

Google в документации советует делать описания уникальными для каждой страницы и включать в них релевантную информацию вроде автора, даты или цены. Он же предупреждает, что список ключевых слов вместо текста не работает. Особенности этой площадки собраны в материале про продвижение сайта в Google.

Отдельно про эмодзи и символы. В Яндексе строка иногда переживает значок, иногда он вырезается, у Google результат тоже непредсказуем. Прикладной вывод: смысл заголовка на значке держаться не должен. Как небольшое украшение он допустим в блоге и почти никогда не уместен на странице услуг.

Проверять результат правок стоит через месяц, а не через два дня. Поисковику нужно зайти на страницу заново, переоценить её и обновить строку в выдаче. Сравнивать имеет смысл показы и клики за сопоставимые периоды, иначе сезонность выдаст себя за эффект от вашей работы.

Ошибки, которые видно сразу

Коротко. Три главные беды: одинаковые заголовки на десятках страниц, перечисление городов и переспам ключами. Все три видны в кабинете вебмастера.

Дубли заголовков возникают сами, без злого умысла. Движок подставляет один шаблон на весь каталог, и сорок карточек получают одинаковую строку. Для поисковика это сигнал, что страницы взаимозаменяемы, и в выдачу попадёт одна из них.

Ошибка	Как выглядит	Чем чинится
Одинаковые title	«Услуги» на всех страницах раздела	Шаблон с подстановкой названия услуги
Пустой description	Поисковик собирает строку из случайного абзаца	Заполнение вручную по приоритетным страницам
Перечень городов	«Купить в Калуге, Москве, Туле, Рязани»	Один регион, остальное в текст страницы
Переспам ключами	«Кухни кухни на заказ кухня недорого»	Одна фраза, написанная по-человечески
Название компании впереди	«ООО Ромашка — кухни на заказ»	Бренд в конец, суть в начало

Найти всё это можно в Яндекс Вебмастере: он отдельно показывает отсутствующие и повторяющиеся заголовки и описания. Как завести кабинет, описано в статье про Яндекс Вебмастер. Если одинаковых заголовков много, стоит заодно проверить, нет ли за ними настоящих дублей страниц.

Полезная привычка перед правками — посмотреть на выдачу глазами покупателя. Вбейте свой главный запрос и прочитайте десять строк подряд. Обычно семь из них написаны одинаково скучно, и вырваться из этого ряда можно одной конкретной цифрой в заголовке.

Шаблоны для типовых страниц

Коротко. Для однотипных страниц шаблон оправдан, если он подставляет реальные данные. Для главной и ключевых услуг заголовки пишутся руками.

Ручная работа над двумя тысячами карточек товаров невозможна, и справка Яндекса это признаёт, советуя лишь свести шаблоны к минимуму и подставлять только то, что на странице есть.

Тип страницы	Заголовок	Описание
Главная	Услуга в городе: короткое обещание | Компания	Что делаете, для кого, чем отличаетесь, что дальше
Страница услуги	Название услуги: цена и срок	Состав работ, срок, от какой цены, как начать
Карточка товара	Название, характеристика, цена	Ключевые параметры, наличие, доставка
Категория каталога	Категория: сколько позиций и от какой цены	Что внутри, диапазон цен, условия доставки
Статья блога	Вопрос читателя своими словами	Что человек узнает и что сможет сделать после

Для карточек товаров и категорий заголовок усиливают данные из микроразметки: цена, наличие, рейтинг подтягиваются в строку выдачи отдельно. Как это устроено, разобрано в материале про микроразметку сайта. А что писать в самом теле страницы, мы разбирали в статье про тексты для сайта.

Отдельный совет по датам в описании статей. Формулировка «в 2024 году» стареет через двенадцать месяцев и работает против вас: человек видит в выдаче позапрошлый год и проходит мимо. Либо обновляйте, либо обходитесь без года.

Что проверить и с чего начать

Коротко. Начните с десяти страниц, которые приносят деньги. Проверьте их в выдаче с телефона и перепишите те, где строка выглядит хуже соседей.

Переписывать всё подряд бессмысленно и долго. Выгоднее взять страницы, которые уже показываются в поиске, и улучшить именно их: там строка работает каждый день.

• Выпишите десять страниц с наибольшим числом показов из Вебмастера
• Вбейте их запросы в поиск и посмотрите на свою строку рядом с конкурентами
• Проверьте, помещается ли заголовок целиком на экране телефона
• Убедитесь, что описание читается как предложение, а не как список слов
• Уберите повторы фраз и лишние города
• Добавьте один проверяемый факт: срок, цену от, год работы
• Через месяц сравните показы и клики по тем же страницам

Ещё одна деталь для коммерческих страниц: строка в выдаче обещает, а страница должна подтверждать. Если в описании стоит «замер бесплатно», это должно быть видно на самой странице. Что ещё ждёт человек на коммерческой странице, собрано в разборе про коммерческие факторы. Если правки не появляются в выдаче неделями, вопрос уже к индексации.

Быстро пройтись по технической части сайта помогает наш интерактивный чек-лист. А если хотите взгляд со стороны, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит: покажем, какие строки в выдаче теряют клики и что переписать первым. Мы ведём SEO-продвижение одной командой с разработкой, поэтому правки не придётся ставить в очередь к чужому программисту. Телефоны и адрес — на странице контактов.