Страница услуги на сайте малого бизнеса выглядит примерно одинаково у всех. Заголовок «Наши услуги», под ним три абзаца про динамично развивающуюся компанию с индивидуальным подходом и гибкой ценовой политикой, в конце форма «оставьте заявку». Прочитать это невозможно. Хуже того, незачем: фактов там нет ни одного.
Текст этот писали не для клиента. Его писали под поисковые алгоритмы начала десятых, которые считали вхождения ключевых слов, и с тех пор не трогали. Алгоритмы за это время переписали несколько раз, текст остался как был.
Разбираем: зачем на странице услуги вообще нужен текст и что собрать до того, как садиться писать. Дальше — из каких блоков складывается страница, которая приносит заявки, как вписать ключевые слова и не попасть под фильтр, что поисковые системы официально говорят про тексты, написанные нейросетью.
Зачем текст на странице услуги
Коротко. Текст делает работу менеджера до звонка: отвечает на вопросы, снимает возражения и показывает, что вы разбираетесь в задаче. Остальное на странице лишнее.
Человек попадает на страницу с конкретным вопросом в голове. Сколько это стоит. Делаете ли вы то, что мне нужно. Сколько ждать. Что будет, если результат не понравится. Кто вы такие вообще.
Если ответы на странице есть, посетитель доходит до формы сам. Если ответов нет, он идёт искать их у соседа по выдаче. Третьего варианта поведение не предполагает: звонить ради выяснения базовых вещей современный покупатель не любит.
Отсюда три задачи текста. Первая — ответить на вопросы, которые человек задал бы по телефону. Вторая — снять возражения, которые вслух он не озвучит: «дорого», «а вдруг сделают плохо», «у меня случай сложнее». Третья — показать компетентность через детали, которые знает только тот, кто реально этим занимается.
Текст без работы
три абзаца о компании
- Прилагательные без фактов
- Ни одной цифры и даты
- Про себя с первой строки
- Одинаково подходит любой фирме
Текст с работой
ответы на вопросы клиента
- Цена или вилка с объяснением
- Сроки, объёмы, состав работ
- Про клиента и его задачу
- Никому больше не подходит
Текст живёт не сам по себе. Рядом должны быть цены, контакты, фотографии работ, удобная форма. Набор таких признаков поисковые системы считывают отдельно, и мы разбирали его в материале про коммерческие факторы. Насколько удобно всё это читать и нажимать — тема юзабилити сайта.
Почему «текст ради ключевых слов» больше не работает
Коротко. Обе поисковые системы понижают страницы за тексты, написанные под алгоритм. У Яндекса за это отвечает «Баден-Баден», у Google — раздел спам-политик про переспам ключевыми словами.
22 марта 2017 года Яндекс объявил в блоге для вебмастеров про алгоритм «Баден-Баден». Формулировка была короткой: компания переработала и существенно улучшила алгоритм, определяющий переоптимизированные страницы, а результатом его работы «может стать ухудшение позиций переоптимизированных страниц в результатах поиска». Совет вебмастерам звучал так: перечитать страницы сайтов и отказаться от бессмысленных и беспощадных текстов.
Нет времени разбираться самому? Разберём ваш сайт по 20+ SEO-параметрам и покажем точки роста — бесплатно и без обязательств.
Получить аудитВ апреле того же года алгоритм научился работать на уровне всего сайта, а в Вебмастере появилось уведомление о нарушении с кнопкой «Я всё исправил». Яндекс тогда прямо написал: переоптимизированные тексты надо удалять, переписывание обычно не спасает. Тексты должны быть написаны для людей, а не для роботов.
Об отмене «Баден-Бадена» Яндекс отдельно не объявлял, и требования к текстам с тех пор только ужесточились. В марте 2024 года компания обновила алгоритм определения качественного контента и назвала спам-материалы примером некачественного контента, добавив: материалы не должны создаваться исключительно для получения позиций в поиске. В справке Вебмастера бесполезные тексты, размещённые ради манипуляции поиском, и многократное перечисление ключевых слов перечислены среди признаков некачественного сайта.
У Google формулировка суше. Переспам ключевыми словами описан в спам-политиках как заполнение страницы ключевыми словами или числами с целью повлиять на позиции в результатах поиска. Один из примеров, которые приводит Google, знаком каждому, кто листал подвал регионального сайта: блоки текста со списком городов и регионов, под которые страница хочет ранжироваться.
Осторожно. Отдельный «SEO-текст» внизу страницы мелким серым шрифтом, который никто не читает, — самый заметный маркер оптимизации под алгоритм. Если блок написан так, что его стыдно показать клиенту, поисковой системе он тоже не понравится.
Что собрать до того, как сесть писать
Коротко. Хороший текст почти целиком состоит из собранного материала: вопросов клиентов, возражений, цен, деталей работы. Сочинение из головы и даёт ту самую воду.
Причина водянистых текстов обычно лежит вне копирайтера. Ему нечего было писать: бриф на три строки, доступа к клиентам нет, деталей работы никто не рассказал. Дальше остаются одни прилагательные.
- Вопросы по телефонуПопросите менеджера неделю записывать всё, что спрашивают до заказа. Десять-пятнадцать повторяющихся вопросов дают готовый каркас страницы.
- ВозраженияПочему уходят к конкурентам, из-за чего срываются сделки, что говорят про цену. Каждое возражение превращается в абзац или пункт FAQ.
- Цены и что на них влияетВилка, состав работ, факторы удорожания. Даже «от» с объяснением снимает половину звонков «а сколько стоит».
- Кейсы и цифрыЧто делали, сколько заняло, чем закончилось. Реальные объекты, сроки и объёмы дают материал, которого нет ни у кого другого.
- Как проходит работаШаги от заявки до сдачи, кто и что делает, что потребуется от клиента. Убирает страх неизвестности.
Шестой источник — поисковые запросы. Из них видно, какими словами люди описывают задачу и что уточняют: «под ключ», «с материалом», «недорого», «цена за квадратный метр». Как собрать такой список, разобрано в статье про семантическое ядро для бизнеса.
На сбор уходит день-два. Дальше страница пишется быстро, потому что писать есть о чём.
Из каких блоков собирается страница услуги
Коротко. Понятный оффер и действие на первом экране, дальше «для кого», «что входит», «как проходит», цена, доказательства, ответы на возражения и форма. Порядок важнее объёма.
Первый экран отвечает на два вопроса за три секунды: куда я попал и что тут можно сделать. «Добро пожаловать на наш сайт» на эти вопросы не отвечает. «Ремонт промышленных холодильников в Калуге, выезд в день обращения, диагностика бесплатно» отвечает, и дальше человек читает уже осмысленно.
Порядок блоков повторяет порядок вопросов в голове посетителя
| Блок | Как обычно сделано | Как надо |
|---|---|---|
| Первый экран | «Добро пожаловать на сайт компании» | Услуга, город, ключевое условие, кнопка действия |
| Для кого | Блока нет | Два-три типа клиентов и задачи, которые вы им закрываете |
| Что входит | «Полный комплекс работ» | Перечень работ и отдельно то, что в цену не входит |
| Как проходит | Блока нет | Шаги от заявки до сдачи со сроками и зонами ответственности |
| Цена | «Цена по запросу» | Вилка, от чего зависит, что входит в минимальный вариант |
| Доказательства | Стоковые фото и чужие логотипы | Свои объекты, кейсы, документы, имена сотрудников |
| Возражения | Блока нет | Пять-семь неудобных вопросов с честными ответами |
| Форма | Восемь полей и капча | Два-три поля, мессенджер, обратный звонок |
Порядок допускает перестановки: для дорогой услуги доказательства поднимают выше цены, для простой цену выносят на первый экран. Логика одна — каждый следующий блок отвечает на вопрос, который возник после предыдущего. Как это сказывается на доле посетителей, оставивших заявку, разбирали в материале про повышение конверсии сайта.
Хотите понять, чего не хватает вашим страницам услуг, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Посмотрим тексты, структуру страниц и то, как они выглядят в выдаче.
Как писать, чтобы дочитали
Коротко. Конкретика вместо прилагательных, цифры и сроки, «вы» вместо «мы» в начале, абзацы по два-три предложения. Читаемость проверяется на телефоне.
Прилагательное — удобный способ ничего не сказать. «Качественные материалы» разворачиваются в «профили Rehau, гарантия производителя 10 лет». «Быстрый монтаж» — в «бригада ставит окно за 4 часа и вывозит мусор». Второй вариант можно проверить, первый проверить нельзя.
Начало страницы принадлежит клиенту. «Компания основана в 2007 году» — информация о вас, она пригодится, но ниже. Сверху идёт то, что человек получит: результат, срок, условие. О себе рассказывайте после того, как ответили на его вопрос.
- «Динамично развивающаяся компания» — вычеркнуть без замены
- «Индивидуальный подход к каждому клиенту» — заменить примером, чем отличались два разных заказа
- «Широкий спектр услуг» — заменить списком услуг
- «Высококвалифицированные специалисты» — заменить именами, стажем, документами
- «Гибкая ценовая политика» — заменить ценой или вилкой
- «Мы работаем на рынке уже 15 лет» в первом абзаце — перенести ниже
Дальше механика чтения. Абзац — два-три предложения, подзаголовок каждые два-три абзаца. Списки там, где идёт перечисление. Таблица там, где идёт сравнение. Экран телефона узкий, и абзац на восемь строк превращается на нём в серую стену, через которую никто не полезет.
Отдельная история — заголовок и описание страницы, которые человек видит в выдаче до перехода. От них зависит, кликнет он по вам или по соседу сверху; как это измеряется и на что влияет, разобрано в статье про CTR.
И последний приём по письму, самый дешёвый: прочитайте готовый текст вслух. Место, на котором споткнулись вы, читатель тоже не одолеет.
Ключевые слова: сколько и куда
Коротко. Запрос нужен в заголовке, первом абзаце и паре подзаголовков, в естественной форме. Официального норматива плотности нет ни у Яндекса, ни у Google.
Цифры вида «плотность ключа 3-4%» и «текст от 2000 знаков» ходят по рынку с нулевых и не опираются ни на какой документ. Google в руководстве по полезному контенту задаёт встречный вопрос: пишете ли вы под определённый объём текста, потому что слышали про предпочтительную длину у Google. И сам отвечает, что такой длины у них нет.
Работающий подход проще. Один смысловой запрос — одна страница. Запрос стоит в заголовке H1, в первом абзаце, в теге title, в одном-двух подзаголовках и дальше по тексту столько раз, сколько выходит без насилия над языком. Склонения, синонимы и уточняющие формулировки поисковые системы разбирают давно, ломать падежи ради «прямого вхождения» смысла нет.
Осторожно. Опасен не сам ключ, а его повторение там, где живой человек так не скажет. «Купить окна Калуга недорого купить окна в Калуге» внизу страницы алгоритм читает ровно так, как это выглядит.
Проверка на переспам делается глазами. Если после чтения абзаца вслух хочется извиниться перед собеседником, ключей слишком много. Если запрос вошёл один раз и текст всё равно отвечает на вопрос, этого достаточно.
Тексты, написанные нейросетью
Коротко. Ни Google, ни Яндекс не запрещают тексты, сгенерированные ИИ. Обе системы оценивают полезность результата; способ создания сам по себе значения не имеет.
Позиция Google опубликована в феврале 2023 года и с тех пор не менялась: уместное использование ИИ и автоматизации рекомендации не нарушает. Принцип остался прежним — поиск вознаграждает качественный контент, каким бы способом он ни был создан.
Яндекс высказался в марте 2025 года в блоге для вебмастеров. Само по себе использование нейросетей поиск негативным фактором не считает, если контент качественный, проверен экспертом, не вводит пользователя в заблуждение и действительно помогает человеку решить его вопрос. В том же сообщении Яндекс упомянул, что научился точнее определять низкокачественные документы, включая созданные с помощью ИИ.
Запрещено другое. Google описывает в спам-политиках массовое злоупотребление контентом: страницы, созданные пачками ради позиций и без пользы для людей, независимо от того, писал их человек, генератор или оба вместе. В списке вопросов для самопроверки есть и такой: очевидно ли посетителю, что вы использовали автоматизацию.
| Задача | Кому поручить |
|---|---|
| Собрать структуру страницы, накидать план | Нейросеть справляется |
| Переписать канцелярит человеческим языком | Нейросеть справляется |
| Придумать десяток вариантов заголовка | Нейросеть справляется |
| Описать, как реально проходит работа | Только вы |
| Цены, сроки, гарантийные условия | Только вы |
| Кейсы, фотографии, имена мастеров | Только вы |
| Нормативы, ГОСТы, ссылки на документы | Проверять вручную |
Совет. Отдавайте нейросети форму, а фактуру приносите свою. Диктовка голосом на пятнадцать минут о том, как вы делаете работу, плюс просьба причесать расшифровку даёт живой текст. Запрос «напиши продающий текст про натяжные потолки» даёт то же, что у конкурентов.
Слабое место генерации — выдуманные факты. Модель уверенно называет несуществующие ГОСТы, придумывает сроки гарантии и приписывает проценты «данным исследований». Для страницы услуги такая ошибка дороже плохого стиля: клиент придёт с распечаткой и потребует обещанного. Сигналы опыта и авторства, по которым поиск отличает материал практика от пересказа, собраны в статье про E-E-A-T.
Чек-лист перед публикацией
Коротко. Десять вопросов к готовому тексту. Если хотя бы на три ответ «нет», страница ещё сырая.
- На первом экране понятно, что предлагают и что делать дальше
- Есть цена, вилка или честное объяснение, от чего зависит стоимость
- Каждый абзац отвечает на вопрос, который клиент задал бы по телефону
- В тексте есть цифры: сроки, объёмы, стаж, состав работ
- Прилагательные заменены фактами везде, где это возможно
- Про клиента написано раньше, чем про компанию
- Абзацы короткие, есть подзаголовки и списки
- Страница нормально читается с телефона одной рукой
- Запрос вошёл естественно, читать вслух не стыдно
- Все факты, названия и нормативы проверены вручную
Финальную проверку полезно делать чужими глазами. Дайте текст человеку, который не участвовал в написании, и спросите: что мы продаём, сколько это стоит и что делать дальше. Не получили внятного ответа хотя бы на один вопрос — страницу переписываем.
Тексты редко работают в одиночку. Страница бывает написана прекрасно и не приносит заявок, потому что до неё никто не доходит. Бывает наоборот: трафик идёт, а форму никто не заполняет. Мы ведём SEO-продвижение, Яндекс.Директ и разработку сайтов одной командой, поэтому правку текста, структуры и рекламы не приходится согласовывать между тремя подрядчиками. Начать можно с бесплатного экспресс-аудита: покажем, какие страницы тянут сайт вниз и что переписать первым. Другие разборы лежат в блоге, а связаться напрямую можно на странице контактов.
