Стратегии в Яндекс.Директе: какую выбрать и когда менять

В кабинете Директа есть выпадающий список, который меняет расход сильнее, чем половина остальных настроек вместе взятых. Называется он «Стратегия». Обычно его пролистывают за две секунды, оставляют то, что предложила система, и потом полгода гадают, почему деньги уходят, а заявок нет.

Стратегия определяет, по какому правилу алгоритм торгуется за каждый показ. Одна настройка приносит гору дешёвого трафика без заявок. Соседняя даёт втрое меньше визитов, зато они окупаются. В выпадающем списке обе выглядят одинаково безобидно.

Разбираем по справке Директа: какие стратегии существуют сейчас, чем оплата за клики отличается от оплаты за конверсии, сколько денег нужно на неделю, чтобы алгоритм вообще обучился, и в какой момент менять настройку уже поздно.

Что стратегия решает за вас

Коротко. Стратегия — это правило, по которому Директ решает, сколько заплатить за конкретный показ конкретному человеку. Вы задаёте цель и рамки, торгуется алгоритм.

Каждый раз, когда человек вводит запрос, за право показаться ему проходит аукцион. Участников десятки, решение принимается за доли секунды, и таких аукционов у средней кампании десятки тысяч в неделю. Вручную в этом темпе не поработаешь.

Стратегия закрывает вопрос «сколько мы готовы отдать за этот показ». В ручном режиме ответ вы пишете сами для каждой фразы. В автоматическом отвечает алгоритм, опираясь на то, что знает о человеке, устройстве, времени суток и вашей прошлой статистике.

Отсюда простое следствие, которое экономит много нервов. Автостратегия работает ровно по той цели, которую вы ей назвали, и никакой другой. Выбрали «клики» — получите клики, вплоть до последнего случайного любопытствующего. Выбрали цель «отправил форму» — алгоритм пойдёт искать людей, похожих на тех, кто форму уже отправлял.

Мы регулярно видим один и тот же сценарий у новых клиентов. Кампания крутится на цели «просмотр страницы контактов», потому что её выбрали первой попавшейся. Алгоритм полгода прилежно ищет людей, которые любят смотреть контакты и не звонить. Как устроен сам сервис, мы разбирали в статье про Яндекс.Директ простыми словами.

Какие стратегии есть сейчас

Коротко. В Единой перфоманс-кампании три автоматические стратегии — «Максимум конверсий», «Максимум кликов», «Максимум прибыли» — и одна ручная, «Максимум кликов с ручными ставками».

Список короче, чем помнят те, кто настраивал Директ пять лет назад. Старые названия вроде «Средней цены клика» и «Недельного пакета кликов» из интерфейса ушли, их функции разошлись по трём автоматическим стратегиям и настройкам внутри них.

Первая из них ищет полезные действия: заявки, звонки, заказы. Вторая гонится за количеством переходов и о том, что происходит после клика, не задумывается вовсе. Третья работает по рентабельности, требует передачи данных о доходе с каждой сделки и поэтому живёт в основном у интернет-магазинов.

Что нужно получить	Название в интерфейсе	Что нужно на входе	Кому подходит
Заявки и звонки	Максимум конверсий	Настроенные цели Метрики и поток конверсий	Услуги, B2B, всё, где считают заявки
Переходы на сайт	Максимум кликов	Только бюджет и ограничение по ставке	Старт с нуля, охват, узнаваемость
Рентабельность вложений	Максимум прибыли	Передача дохода по каждой сделке	Интернет-магазины с электронной коммерцией
Полный контроль цены	Ручные ставки	Время специалиста каждую неделю	Узкие ниши с единичным спросом

Отдельно стоит Мастер кампаний с упрощённым набором настроек: там выбор беднее и часть рычагов спрятана под капот. Чем он удобен и чем опасен, мы разбирали в отдельном материале.

Ещё одна деталь про названия. Слово «максимум» в интерфейсе не означает «любой ценой»: алгоритм всё равно связан бюджетом и ограничениями, которые вы задали. Он выжимает максимум внутри рамки, а не ломает её.

Ручные ставки: кому они ещё нужны

Коротко. Ручное управление осталось в интерфейсе и иногда выигрывает: на редком спросе, в дорогих узких нишах и там, где конверсий слишком мало для обучения алгоритма.

Рынок любит крайности. Одни утверждают, что руками сейчас работают только динозавры, другие принципиально не отдают ставки роботу. Правда скучнее и зависит от количества данных.

Наш практический ориентир такой. Если ниша даёт две-три заявки в неделю, обучать алгоритм не на чем, и руки работают честнее. Если заявок десяток и больше, человек проигрывает машине на скорости реакции.

Есть ещё промежуточный слой: корректировки ставок по полу, возрасту, устройствам и сегментам аудитории. Они действуют и вместе с автостратегиями, просто влияют мягче. Подробности собраны в статье про корректировки ставок.

Оплата за клики или за конверсии

Коротко. При оплате за клики вы платите за каждый переход и рискуете деньгами. При оплате за конверсии платите только за целевое действие, но рискуете остаться без показов.

Способ оплаты выбирается внутри конверсионной стратегии и меняет расклад рисков целиком. Разберём оба варианта без рекламных интонаций.

Оплата за клики — классика. Списывается каждый переход, независимо от того, что человек сделал дальше. Алгоритм при этом старается приводить тех, кто вероятнее оставит заявку, но денег за пустые визиты никто не вернёт.

Оплата за конверсии переворачивает схему. Деньги списываются только когда выполнена заданная цель. Показы и клики бесплатны. Звучит как мечта, поэтому опишем оборотную сторону.

• Директ сам решает, показывать ли вас, и на старте показывает осторожно
• Кампания может почти не крутиться, если заявленная цена конверсии ниже рыночной
• Цель должна фиксироваться безошибочно: сломанная цель обнуляет расход и трафик разом
• Накопленной статистики нужно больше, чем при оплате за клики
• Резкие правки бюджета в этом режиме отзываются сильнее всего

Мы обычно запускаем новую кампанию с оплатой за клики, набираем статистику несколько недель и переводим на оплату за конверсии только тогда, когда видно реальную цену заявки. Цифры для расчёта смотрите в разборе, сколько стоит Яндекс.Директ.

Недельный бюджет: сколько ставить

Коротко. Ориентир из справки Директа — не меньше десяти конверсий в неделю. Меньше десяти алгоритму не на чем учиться, и он работает вслепую.

Недельный бюджет в автостратегиях играет роль не потолка расходов, а топлива. От его размера зависит, наберёт ли алгоритм статистику до того, как у вас кончится терпение.

Справка Директа называет порог прямо: для обучения конверсионной стратегии нужно не менее десяти конверсий в неделю. Отсюда считается и бюджет. Если заявка обходится в две тысячи рублей, недельный минимум начинается от двадцати тысяч. При пяти тысячах за заявку арифметика становится неприятной, но честной.

Про дневной расход есть важная деталь, о которой мало кто помнит при планировании. В стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день больше 35% недельного бюджета. Недельная сумма гуляет по спросу: в среду может уйти вдвое больше, чем в воскресенье.

Владельцев это иногда пугает. Заходят в кабинет во вторник, видят расход выше среднего и вручную режут бюджет. Дальше алгоритм получает новые вводные, начинает пересчитывать и теряет неделю. Смотреть расход имеет смысл по неделе целиком.

Отсюда рекомендация, которая экономит клиентам месяцы. Не растягивайте маленький бюджет на десять кампаний. Одна кампания с приличным недельным бюджетом обучится, десять кампаний по копейке не обучится ни одна. Если бюджет совсем скромный, начинайте с поиска и подключайте сети позже: разницу между площадками мы разбирали в статье поиск или РСЯ.

Обучение: почему нельзя дёргать настройки

Коротко. После запуска и после каждой существенной правки стратегия заново набирает статистику. Справка советует оценивать результат через 7-14 дней, а не на третий день.

Самая частая причина неудачи автостратегии выглядит невинно: владелец заходит в кабинет каждый вечер и что-нибудь подкручивает. Алгоритму при этом каждый раз выдают новые вводные и требуют мгновенного результата.

1. Смена цели или атрибуцииСправка прямо говорит: стратегии вновь понадобится время на обучение. Меняете цель — готовьтесь ждать заново.
2. Резкое изменение бюджетаУдвоили или срезали вдвое — алгоритм пересобирает картину. Плавные шаги переносятся легче.
3. Правка цены конверсииОпустили ниже рынка — показы падают. Подняли слишком высоко — расход разгоняется.
4. Массовое добавление фразНовая семантика меняет структуру трафика. Добавляйте порциями, а не разом на триста фраз.
5. Остановка и повторный запускПауза на неделю обесценивает часть накопленных данных. Кампанию выгоднее придушить бюджетом до минимума и оставить дышать.

Отдельная история — минус-слова. Чистить их нужно регулярно, и на обучение это влияет куда слабее, чем правка целей. Как отсекать мусорные показы без потери охвата, разобрано в материале про минус-слова в Директе.

Как выбрать стратегию под свой случай

Коротко. Выбор упирается в две вещи: сколько у вас конверсий в неделю и умеет ли сайт их фиксировать. Всё остальное вторично.

Сначала честно ответьте на вопрос про данные. Если целей в Метрике нет или они срабатывают криво, конверсионная стратегия оптимизировать нечего. Начинать надо с целей, а не со списка стратегий. Как их завести, расписано в статье про настройку целей в Метрике.

Ситуация	Что ставить	Почему
Запуск с нуля, истории нет	Максимум кликов с ограничением ставки	Нужно набрать первые данные, оптимизировать пока нечего
10 и больше заявок в неделю	Максимум конверсий, оплата за клики	Алгоритму хватает статистики для обучения
Стабильный поток, цена заявки известна	Максимум конверсий, оплата за конверсии	Риск переносится на площадку, расход предсказуем
Интернет-магазин с электронной коммерцией	Максимум прибыли	Есть данные о доходе, можно считать рентабельность
Две-три заявки в неделю, ниша узкая	Ручные ставки	Данных для обучения не наберётся при любом бюджете

Если сомневаетесь между двумя вариантами, берите тот, что проще. Разогнанную кампанию всегда можно перевести на более тонкую стратегию, а вот вытащить обратно кампанию, которая месяц крутилась вхолостую, дороже. Пошаговый запуск описан в инструкции, как настроить Директ самому.

Если разбираться внутри некому, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Посмотрим текущие настройки, цели и расход и скажем прямо, где деньги уходят вхолостую.

Когда пора менять стратегию

Коротко. Меняйте, когда прошло минимум две недели, данные набраны и результат стабильно не сходится с экономикой. Не меняйте из-за плохого понедельника.

Смена стратегии — операция с обнулением накопленного. Поэтому у неё должны быть поводы, а не настроение.

• Прошло не меньше двух недель после последней существенной правки
• Набралось хотя бы тридцать-сорок конверсий, а не пять
• Цена заявки стабильно выше той, при которой сделка окупается
• Цели проверены и точно фиксируют то, что вы считаете заявкой
• Причина не в сайте: страница открывается, форма отправляется, телефон отвечает

Последний пункт стоит отдельного абзаца. Мы регулярно разбираем кампании, где стратегию меняли четыре раза за квартал, а проблема была в том, что заявки падали в почту, которую никто не читал. Куда деваются оплаченные обращения, мы разбирали в материале про дорогие заявки.

Менять лучше в понедельник и на всю неделю вперёд, чтобы обучение попало на полный цикл спроса. И не меняйте две вещи сразу: стратегию и бюджет одновременно правят только те, кому не нужно потом понимать причину.

Перед сменой сохраните скриншот текущей статистики за две-три недели: расход, клики, конверсии, среднюю цену обращения. Через месяц у вас будет с чем сравнить, и разговор с подрядчиком станет заметно короче. Память в таких вопросах услужливо подгоняет прошлое под сегодняшнее настроение.

И держите в голове границу возможностей. Стратегия распределяет бюджет между аукционами. Она не починит посадочную страницу, не ответит на звонок и не сделает предложение конкурентоспособным. Если цена заявки не сходится при любых настройках, причина почти всегда лежит за пределами кабинета Директа.

Мы ведём Яндекс.Директ, SEO-продвижение и разработку сайтов одной командой, поэтому кампанию, цели и посадочную страницу чиним в одном месте, а не пересылаем между тремя подрядчиками. Телефоны и адрес — на странице контактов.