Минус-слова в Директе: как перестать платить за мусорные клики

Открываете статистику кампании за месяц и читаете, за что заплатили: «натяжные потолки своими руками видео», «работа монтажником потолков», «натяжные потолки бесплатно фото». Ни одного шанса на заявку. Деньги списаны по обычной цене клика, как за покупателя.

Минус-слова закрывают такие запросы до показа объявления. Настраиваются они за вечер, дальше работают сами и не требуют ни платных сервисов, ни доступа к чужим кабинетам.

Разбираем практику: на каких уровнях задаются минус-фразы и как эти уровни складываются, что делают кавычки и восклицательный знак, как собрать стартовый список до запуска, как чистить кампанию по отчёту «Поисковые запросы» и почему в сетях всё устроено иначе.

Что такое минус-слова и куда без них утекают деньги

Коротко. Минус-слова — стоп-список кампании: по запросам, в которых они встретились, объявление не покажется. Справка Директа определяет их как «слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет».

Между вашей ключевой фразой и живым запросом всегда есть зазор. Вы задали «натяжные потолки», а человек в поисковой строке набирает «натяжные потолки своими руками пошагово» или «натяжные потолки отзывы владельцев». Директ считает такой запрос подходящим и показывает объявление.

Клик по нему стоит ровно столько же, сколько клик покупателя. Разница проявится позже: один оставит заявку, другой закроет вкладку через восемь секунд.

Мусор в запросах повторяется от ниши к нише. Люди ищут халяву («бесплатно», «даром», «скачать»), инструкции для себя («своими руками», «самому», «чертёж»), работу («вакансии», «зарплата», «требуется»), подержанное («б/у», «бывшие в употреблении»), чужие компании по названию и услуги в городах, куда вы не поедете. Отдельный пласт — справочные запросы вида «что такое», «реферат», «википедия».

Минус-слова снимают этот пласт до аукциона: показа не было — значит, не было и списания. Среди всех способов сэкономить в кабинете это самая дешёвая работа. Другие точки утечки бюджета мы собрали в разборе, как не слить бюджет в Директе.

Три уровня: кампания, группа и отдельная фраза

Коротко. Минус-фразы задаются на кампании и на группе, а внутри ключевой фразы — только отдельные минус-слова. Уровни не конкурируют между собой: к показу применяются все три списка сразу.

Верхний уровень — кампания. Сюда идёт всё, что не относится к вашему бизнесу в принципе: «бесплатно», «вакансии», «реферат», чужие города. Лимит щедрый, 20 000 символов без учёта пробелов, и заполнять его лучше до запуска.

Группа нужна там, где соседние группы продают разное. Компания ставит и моет окна: в группе про мойку слово «установка» лишнее, в группе про установку лишняя «мойка». На группу отводится 4096 символов без пробелов.

Самый точечный уровень — сама ключевая фраза. Минус-слово дописывается прямо в строку через дефис: «натяжные потолки -фото». Фраза вместе с минус-словами укладывается в 4096 символов и в семь слов. Столько же слов, семь, разрешено в одной минус-фразе на любом уровне.

В единой перфоманс-кампании общие настройки живут на уровне кампании, а таргетинги и тематические слова — на уровне группы. Минус-фразы там действуют и для поиска, и для показов в сетях.

В Мастере кампаний поле спрятано глубже: блок «Аудитория», переключатель «Настроить вручную», кнопка «Добавить исключения». Лимит для продвижения сайта тот же, 20 000 символов без пробелов; для продвижения приложений действует другое ограничение, до 200 фраз на группу.

Операторы: кавычки, восклицательный знак и плюс

Коротко. В минус-фразах работают четыре оператора: кавычки, квадратные скобки, восклицательный знак и плюс. Без оператора Директ вычёркивает слово во всех формах сразу, и этим легко отрезать живой спрос.

По умолчанию минус-слово работает максимально широко: система учитывает все формы слова и их сочетания. Минус «дешёвый» уберёт и «дешёвые», и «дешевле». Чаще всего это удобно. Иногда опасно.

Оператор	Что делает	Пример минус-фразы	Что отсечёт
без оператора	все формы слова	-бесплатно	«бесплатно», «бесплатный», «бесплатная»
! перед словом	фиксирует форму	-!работа	только «работа», но не «работы» и не «работу»
+ перед служебным словом	закрепляет предлог или союз	-+на дому	«мастер на дому», но не «уборка по дому»
кавычки вокруг фразы	запрос ровно из этих слов	-«своими руками»	сам запрос «своими руками», без добавок
квадратные скобки	закрепляет порядок слов	-[из твери в калугу]	только это направление, обратное останется

Ловушка прячется в кавычках. Их ставят по привычке, думая, что так фраза «отработает целиком», хотя эффект обратный: минус-фраза «из роз» в кавычках уберёт только сам этот запрос, а «доставка букетов из роз» спокойно останется. Когда нужно вычеркнуть все запросы с этим сочетанием, кавычки не ставят вовсе.

Круглые скобки с вертикальной чертой перечисляют варианты внутри ключевой фразы, но в списке операторов для минус-фраз их нет. Расшифровки этих и других терминов кабинета собраны в глоссарии интернет-маркетинга.

Библиотека минус-фраз: один список на все кампании

Коротко. В Директе есть каталог наборов: до 30 наборов, до 4096 символов в каждом, до трёх наборов на группу и до трёх на кампанию. Правите набор один раз — меняется везде, куда он привязан.

Когда кампаний больше двух, копировать один и тот же список руками надоедает на третий раз. Библиотека снимает эту рутину: минус-фразы собираются в именованный набор, набор привязывается к кампаниям и группам, дальше живёт своей жизнью.

Создать набор можно тремя путями. Из левого меню: «Библиотека» → «Минус-фразы» → кнопка «Добавить набор». Из настроек кампании: дополнительные настройки, блок «Минус-фразы», значок настроек, пункт «Создать новый набор…». Из настроек группы: блок «Тематические слова», поле «Минус-фразы», тот же значок. Фразы вводятся через запятую или через дефис.

Наборы дополняют минус-фразы, прописанные внутри самой кампании, и не отменяют их. Правка набора применяется ко всем привязанным объектам сразу. Удалить набор получится только после того, как он отвязан отовсюду.

Рабочий сценарий — разложить минусы по смыслу: набор «халява и самоделки», набор «работа и вакансии», набор «чужая география». Для новой кампании тогда достаточно привязать нужные два-три, и стартовый фильтр готов ещё до первого показа.

Стартовый набор: что выписать до запуска

Коротко. Первый список собирается примерно за пятнадцать минут по шести категориям и вносится в кампанию до первого показа. Чужой готовый список из интернета берут как черновик и вычищают под свою нишу.

Стартовый набор не закроет всё, зато снимет самый предсказуемый мусор. Остальное дорастёт по фактическим запросам за первые недели.

Категория	Примеры слов	Кому минусовать нельзя
Халява	бесплатно, даром, халява, скачать	Тем, у кого бесплатный замер или пробное занятие
Самоделки	своими руками, самому, чертёж, схема	Продавцам материалов и инструмента
Работа	вакансии, зарплата, требуется, резюме	Кадровым агентствам и учебным центрам
Вторичка	б/у, бу, бывшие в употреблении, подержанные	Скупкам, комиссионкам, ремонтным мастерским
Учёба и справка	реферат, курсы, обучение, что такое	Школам, курсам, консультантам
Чужая география	города и области за пределами выезда	Тем, кто работает по всей стране

Отдельная строка — названия конкурентов. Реклама по чужому бренду в Директе разрешена, и часть рекламодателей ей пользуется. Если вы попадать в такие запросы не хотите, названия конкурентов уходят в минус-фразы. Есть и второй рычаг: в настройках автотаргетинга появился блок «Упоминание бренда в запросах», где отдельно включаются запросы со своим брендом, с брендами конкурентов и без брендов вообще.

Сам список удобнее собирать из семантики, чем из головы. Когда вы снимаете семантическое ядро, мусорные хвосты видны прямо в подборе слов: с чем ваш запрос ходит в паре, там и написано. Порядок сбора ключей мы описывали в инструкции, как настроить Яндекс.Директ самому.

Если копаться в кабинете некогда, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Посмотрим ваш отчёт по запросам и скажем, какая доля кликов уходит мимо цели.

Отчёт «Поисковые запросы»: чистка по шагам

Коротко. Отчёт показывает, что люди набирали на самом деле. Нерелевантные строки отмечаются галочками и уходят в минус-фразы прямо из отчёта, уровень выбирается в том же окне.

Отчёт лежит в «Библиотеке отчётов», раздел «Оптимизация размещения». Быстрее добраться через список кампаний: три точки рядом с названием, пункт «Поисковые запросы». Данные хранятся 180 дней, а по подбору автотаргетинга и семантическому соответствию — 60 дней.

1. Снимите фильтр «Клики больше нуля»Он стоит по умолчанию и прячет запросы, по которым были показы без кликов. Мусор часто копится именно там и тихо портит статистику.
2. Добавьте срез «Тип условия показа»Сразу видно, что пришло от ключевых фраз, а что подобрал автотаргетинг. Полезны также срезы «Тип соответствия» и «Категория запроса».
3. Отсортируйте по убыванию показовСверху окажутся запросы, которые тратят больше всего. Идти снизу вверх смысла нет: там хвост из единичных показов.
4. Отметьте нерелевантные строки галочкамиЧитайте формулировку целиком. «Купить кофемашину бэушную за 3000» и «купить кофемашину» отличаются одним словом и совершенно разной судьбой заявки.
5. Нажмите «Добавить в минус-фразы»Откроется окно, где строку можно отредактировать: убрать лишние слова, оставить одно ключевое, дописать оператор.
6. Выберите уровень и сохранитеГруппа или кампания. Директ предупредит, если новая минус-фраза совпала с ключевой или если вы упёрлись в лимит символов.

Периодичность Яндекс называет прямо: первую неделю после запуска отчёт смотрят ежедневно, дальше раз в неделю. Автотаргетинг на поиске эту рекомендацию ужесточает. Отключить его в кампаниях на поиске нельзя, запросы он подбирает сам и в первые дни промахивается заметно чаще, так что стартовую неделю лучше не пропускать вовсе.

Заодно отчёт работает в обратную сторону. Если целевой на вид запрос показывается редко, посмотрите, не отсёк ли его ваш же минус-список. Такие находки попадаются чаще, чем кажется.

Поиск и сети: почему в РСЯ всё работает иначе

Коротко. На поиске минус-слово сверяется с запросом человека. В сетях запроса в момент показа нет, и минус-слово отсекает площадки, где оно стоит рядом с ключевой фразой. Главный инструмент чистки РСЯ — список запрещённых площадок.

На поиске логика прямая: человек ввёл запрос, Директ сверил его со списком, показа не случилось. В сетях ключевая фраза задаёт тематику площадок и интересы человека, а поискового запроса в момент показа просто не существует.

Справка описывает эффект так: минус-слова исключают показы на площадках, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом. Продавец новых ноутбуков с минусом «ремонт» не покажется на форуме о ремонте ноутбуков, но вполне может показаться на другой странице про ноутбуки. Фильтр заметно грубее поискового.

В сетях бюджет утекает через площадки чаще, чем через формулировки. Запрещённые площадки задаются в настройках кампании: до 1000 доменов для баннеров и до 100 для видеообъявлений. В Мастере кампаний такой настройки нет вовсе, а на поисковых проектах Яндекса запретить показы нельзя в принципе. Разницу двух каналов мы разбирали в материале поиск или РСЯ.

Ошибки, которые превращают чистку во вред

Коротко. Переминусовка режет живой спрос тише и незаметнее, чем мусорные клики жгут бюджет. Одиночные слова без разбора, дубли на всех уровнях и забытые словоформы дают больше всего проблем.

• Минусовать одиночные слова, не глядя на контекст: «цена», «отзывы», «фото» встречаются и в горячих запросах
• Заливать чужой список целиком: в нём почти наверняка есть слова, целевые для вашей ниши
• Дублировать один и тот же минус на кампании, группе и фразе: списки складываются, толку от повтора нет, а лимит символов тает
• Добавлять минус-фразу, все слова которой входят в ключевую: Директ такую фразу игнорирует
• Забывать про опечатки и раскладку клавиатуры: «кофемашына» и «rjatvfibyf» проходят мимо фильтра
• Считать, что минус «Тверь» отсечёт «Тверскую область»: это разные слова, формы тут ни при чём
• Ставить оператор с восклицательным знаком там, где нужны все формы, и терять половину смысла минуса
• Почистить один раз при запуске и вернуться к отчёту через полгода

Про игнорирование совпадений в справке есть точный пример: для ключевой фразы «купить розового слона» минус-фраза «купить слона» будет пропущена, потому что все её слова уже входят в ключевую. Логика понятная: иначе фраза заминусовала бы сама себя и показов не было бы вообще.

Отдельная беда — минус на уровне кампании, задуманный для одной группы. Он применится ко всем, и соседняя группа тихо потеряет часть трафика. Проверять такое проще всего по динамике показов: резкое падение сразу после правки списка означает, что вы отрезали лишнее. Когда заявки дорожают без понятной причины, дело нередко в этом; остальные варианты мы собрали в разборе, почему заявки дорогие.

Минус-слова — работа на один вечер и десять минут в неделю после. Хотите понять, что в вашей кампании сейчас, — оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит: посмотрим отчёт по запросам, стартовый список и уровни, на которых он задан. Мы ведём Яндекс.Директ, SEO-продвижение и разработку сайтов одной командой, поэтому правки в рекламе и на сайте не придётся согласовывать между тремя подрядчиками. Связаться с нами можно на странице контактов.