Ретаргетинг в Яндекс.Директ: как возвращать тех, кто ушёл

Сто человек зашли на сайт, посмотрели цены, сравнили с соседями по выдаче и закрыли вкладку. Заявку оставили единицы. За клик каждого из этой сотни вы уже заплатили.

Ретаргетинг занимается остальными девяноста с лишним. Человек был на сайте, разобрался, чем вы занимаетесь, и ушёл думать. Догнать его напоминанием обычно дешевле, чем купить нового посетителя с поиска.

Разбираем по шагам: что должно стоять на сайте, какие сегменты собирать малому бизнесу, как условие задаётся в интерфейсе Директа образца 2026 года и когда человека пора отпустить.

Что такое ретаргетинг и чем он отличается от обычной рекламы

Коротко. Ретаргетинг показывает объявления людям, которые уже были на вашем сайте. Директ узнаёт их по счётчику Метрики, установленному на ваших страницах.

Обычная реклама в сетях ищет незнакомцев. Система подбирает аудиторию по интересам, привычкам и тематике площадки, и человек видит объявление компании, о которой слышит впервые. Заметная часть бюджета уходит на знакомство.

Ретаргетинг работает с теми, кто до сайта уже дошёл. Счётчик Метрики запомнил визит, Директ узнаёт человека на других площадках и показывает напоминание. Знакомство оплачено раньше, второй заход достаётся дешевле.

В справке Директа этот таргетинг сейчас называется «сегменты аудитории», в документации API — «условие ретаргетинга и подбора аудитории». Механика за обоими названиями одна: вы описываете группу людей через цели и сегменты Метрики, Директ находит их за пределами сайта.

Показы идут и в сетях, и на поиске. В сетях сегмент работает сам по себе. На поиске он складывается с ключевой фразой: объявление увидит только человек, который и попал в сегмент, и ввёл нужный запрос. Про разницу площадок мы писали в материале поиск или РСЯ в Директе, а базовое устройство системы разобрано в статье что такое Яндекс.Директ.

Без чего ретаргетинг не заработает

Коротко. Нужны счётчик Метрики на всех страницах, настроенные цели и трафик. Собственный сегмент становится условием показа, когда в нём набирается от 100 пользователей.

Счётчик Метрики ставится на каждую страницу сайта, включая корзину и страницы благодарности. Данные копятся с момента установки: собрать аудиторию задним числом нельзя.

Дальше цели. Без них Директ не отличит человека, который посмотрел цены и ушёл, от человека, который оставил заявку. Часть целей Метрика заводит сама: клик по номеру телефона, отправка формы, скачивание файла, клик по кнопке. Автоцели появляются только на реальные события: без кликабельного телефона такая цель просто не возникнет. Всего на один счётчик задаётся до 200 целей, и как собрать их под свой бизнес, мы разобрали в материале настройка целей в Метрике.

Третье условие — доступ. Счётчик должен быть виден аккаунту Директа: на странице настройки сегментов есть ссылка для запроса доступа к целям Метрики. Если счётчик заводил бывший подрядчик, начинать придётся с этого.

И трафик. Собственные цели и сегменты Метрики становятся условием показа при 100 пользователях в сегменте. Сайт с двадцатью визитами в неделю доберётся до этой цифры за пару месяцев, ускорить это нечем. Размер сегмента видно в самой Метрике: в разделе «Сегменты» показано число посетителей за 7 и 30 дней.

Какие сегменты собирать малому бизнесу

Коротко. Хватит четырёх-пяти сегментов: смотрел услугу и не написал, бросил форму, задержался на сайте, оставил заявку без сделки, уже купил.

Единственный сегмент «все посетители сайта» — самая частая и самая бесполезная настройка. В него попадают и человек, который десять минут читал условия, и случайный клик с отказом, и ваш собственный бухгалтер. Одно объявление на всех троих — оплаченные впустую показы.

Сегмент	Как собрать в Метрике	Что показывать
Смотрел услугу, заявку не оставил	Цель «Посещение страниц» по адресу услуги плюс набор «не выполнено ни одного» по цели заявки	Снятие возражения: сроки, состав работ, смета
Начал заполнять форму и бросил	Цель на клик по кнопке или открытие формы без цели отправки	Упрощение шага: оставьте телефон, посчитаем сами
Задержался на сайте	Сегмент Метрики по времени на сайте или глубине просмотра	Развёрнутый аргумент: кейс, расчёт, отзыв
Оставил заявку, до сделки не дошёл	Цель отправки формы без цели покупки или офлайн-цели из CRM	Новый повод для контакта, персональные условия
Уже купил	Цель «Покупка» или загрузка данных из CRM	Допродажа и сопутствующее, плюс исключение из холодных кампаний

Часть работы Директ берёт на себя. При подключённом счётчике в списке появляются готовые сегменты Метрики: «Посетители» и «Похожие на посетителей», а для электронной коммерции ещё и «Брошенные корзины», «Смотрели товары, но не купили», «Покупатели», «Купили несколько раз». Когда в стратегии заданы цели, добавляются «Достигли целей кампании» и «Похожие на достигнувших целей».

Есть и автоматические сегменты, доступные без единого сохранённого сегмента в Метрике: новые и вернувшиеся посетители за последние 90 дней, поисковый и рекламный трафик, отказы и неотказы, мобильные и десктопные устройства. Для первого запуска такого набора обычно хватает.

Хотите понять, какие сегменты соберутся на вашем сайте и что мешает людям оставить заявку с первого раза — оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Посмотрим Метрику, цели и текущие кампании.

Как задать условие ретаргетинга в Директе

Коротко. Библиотека, дальше «Сегменты аудитории» и «Новое условие». Условие собирается из наборов правил с вариантами «выполнены все», «выполнено хотя бы одно» и «не выполнено ни одного».

1. Завести цели и сегменты в МетрикеВсё, что вы собираетесь использовать в Директе, сначала должно существовать в Метрике или в Яндекс Аудиториях.
2. Открыть БиблиотекуВ меню слева выберите «Сегменты аудитории» и нажмите «Новое условие». То же самое доступно прямо на странице группы объявлений.
3. Собрать наборы правилНаборы объединяются оператором «И». Внутри набора выбирается «выполнены все», «выполнено хотя бы одно» или «не выполнено ни одного».
4. Задать периодДля каждой цели ставится срок от 1 до 540 дней. По умолчанию Директ берёт максимум.
5. Подключить условие к группеГотовое условие добавляется в группу объявлений. В одну группу помещается до 50 сегментов аудитории.

Пример под услуговый бизнес. Первый набор — «выполнены все», в нём цель «просмотр страницы услуги» с периодом 30 дней. Второй набор — «не выполнено ни одного», в нём цели «отправка формы» и «клик по телефону». На выходе — аудитория, которая изучала услугу за месяц и так и не связалась.

Лимиты щедрые: до 50 наборов правил, до 250 правил суммарно, до 2000 условий на аккаунт, упереться в них малому бизнесу трудно. Одна оговорка: условие, где все наборы негативные, таргетингом не станет — его разрешено применять только в корректировках ставок.

Сегменты аудитории доступны в единой перфоманс-кампании и в рекламе мобильных приложений. Там же, на уровне группы, включается офферный ретаргетинг — опция для товарных объявлений и страниц каталога, которая показывает человеку те самые товары, что он смотрел. В Мастере кампаний ретаргетинг тоже есть — готовым переключателем на аудиторию, с которой уже был контакт, без разбора по сегментам.

Какие объявления возвращают людей

Коротко. Повтор первого объявления — худший вариант. Человек его уже видел и уже решил ничего не оставлять.

Первое объявление продавало знакомство: кто вы, чем занимаетесь, почему стоит зайти. Второе решает другую задачу — снимает возражение, из-за которого человек ушёл. Возражений у малого бизнеса немного: дорого, непонятно за что платить, некогда разбираться, страшно доверять незнакомой компании.

• Конкретика вместо общих слов: срок, состав работ, что входит в цену
• Ответ на возражение: рассрочка, договор, бесплатный замер, расчёт за день
• Новый аргумент, которого не было в первом объявлении: кейс, отзыв, сравнение
• Посадочная страница под обещание: обещали корзину с товарами — ведите в корзину
• Смена картинки и текста хотя бы раз в две-три недели, чтобы креатив не примелькался

Товарным магазинам проще: динамические форматы и офферный ретаргетинг сами подставят просмотренные позиции. Услугам сложнее, напоминать нечего, кроме самой услуги. Рабочий приём тут — сменить угол: первое объявление говорило «сделаем сайт», второе может говорить «покажем смету и сроки за день».

Ошибка с посадочной убивает всю связку. Объявление обещает забытые в корзине товары, человек кликает и попадает на главную. Уходит он второй раз, теперь насовсем, а вы заплатили за клик дважды. Во что это выливается по деньгам, мы разбирали в статье почему заявки дорогие.

Срок жизни сегмента: сколько можно преследовать

Коротко. Период задаётся от 1 до 540 дней, и по умолчанию стоит максимум. Ставьте срок по циклу решения в вашем бизнесе, чаще всего это недели.

Полтора года в настройке по умолчанию — техническая величина на все случаи жизни. Человек, вызывавший эвакуатор прошлым августом, вряд ли обрадуется напоминанию сегодня. Сегмент, набитый такими людьми, съедает бюджет и портит статистику.

Тип бизнеса	Сколько думают	Ориентир по периоду
Срочные услуги: эвакуатор, вскрытие замков, доставка	Часы	1-7 дней
Интернет-магазин недорогих товаров	Дни	7-30 дней
Услуги малого бизнеса: ремонт, юристы, реклама	Недели	30-90 дней
Дорогие проекты и продажи бизнесу	Месяцы	90-180 дней
Сезонные покупки: шины, отопление, кондиционеры	Полгода и больше	180-365 дней

Цифры в таблице — ориентир для старта. Точный ответ лежит в вашей Метрике: посмотрите, сколько времени проходит между первым визитом и заявкой. Если девять сделок из десяти закрываются за две недели, держать сегмент полтора года незачем.

Второй аргумент за короткий период — деньги. Чем шире сегмент, тем больше в нём людей, которые уже купили у конкурента или решили вопрос сами, а показы им идут из того же бюджета.

Как не сжечь бюджет и не разозлить людей

Коротко. Отдельная кампания, исключение купивших корректировкой минус 100 процентов и короткий период сегмента закрывают большую часть проблем.

Ретаргетинг стоит держать отдельной кампанией. В общем котле с холодным трафиком его результат не отделить: заявки вернувшихся смешиваются с заявками новых посетителей. Как разложить рекламу по источникам, мы описывали в разборе как считать эффективность рекламы.

Дальше исключения. Корректировка ставок по сегменту принимает значения от минус 100 до плюс 1200 процентов, и минус 100 полностью выключает показы. Заведите сегмент «уже купил» и поставьте на него минус 100 во всех кампаниях: человек, вчера оплативший заказ, не должен неделю смотреть рекламу этого же заказа.

С частотой показов есть нюанс. Отдельная настройка «ограничение частоты показов» доступна в Директе только медийным кампаниям: там задаётся максимум показов одному человеку за период до 30 дней или за всё время кампании. В перфоманс-кампаниях такого переключателя нет, частоту приходится держать косвенно.

• Длинный период сегмента — главный источник назойливости, режьте его первым
• Один креатив на месяц вперёд — к третьей неделе он превращается в раздражитель
• Дневной бюджет без потолка на маленькую аудиторию — деньги уйдут в частоту
• Площадки с пустыми кликами — их отключают в разделе «Площадки, на которых запрещены показы»
• Ретаргетинг на всех подряд, без исключения покупателей и действующих клиентов

С минус-площадками стоит быть аккуратным: справка Директа прямо предупреждает, что исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе кампании. Отключайте точечно, там, где видите пустые клики. Общий список типовых сливов бюджета мы собрали в материале как не слить бюджет в Директе.

Яндекс Аудитории и look-alike как следующий шаг

Коротко. Когда сегменты Метрики отработали, аудиторию расширяют через Яндекс Аудитории: собственные данные из CRM и сегменты похожих пользователей.

Яндекс Аудитории — отдельный сервис, где собираются сегменты из ваших данных: телефонов и почт из CRM, геолокации, сведений о посещении офлайн-точек. Готовый сегмент появляется в Директе сразу после статуса «Готов» и дальше работает как обычное условие показа или как основание для корректировки ставок.

Look-alike — производный сегмент похожих пользователей. Он строится на основе вашего готового сегмента, вы задаёте, насколько сильно новая аудитория должна походить на исходную: чем точнее сходство, тем меньше людей на выходе. Обработка занимает от двух часов, статус «Готов» сегмент получает при охвате не менее 100 анонимных идентификаторов. Люди из исходного сегмента в новый не попадают.

Порядок тут важен. Look-alike строится от качественного источника: сегмент покупателей даёт похожих на покупателей, сегмент всех посетителей — похожих на кого угодно. Сначала научитесь собирать чистые сегменты, потом расширяйтесь. Термины из этого раздела разложены в нашем глоссарии интернет-маркетинга.

Ошибки, из-за которых ретаргетинг сливает бюджет

Коротко. Три главных: запуск без целей, единственный сегмент «все посетители» и реклама товара тому, кто его уже купил.

Запуск без целей. Ретаргетинг цепляется за цели Метрики, и без них остаётся одна возможность — показывать рекламу всем, кто был на сайте. Такая кампания часто проигрывает обычной рекламе в сетях: аудитория в ней случайная.

Единственный сегмент «все посетители». Внутри него люди на разных стадиях: кто-то отказался через три секунды, кто-то читал условия десять минут, кто-то уже оставил заявку.

Реклама уже купленного. Обидная и очень заметная ошибка, лечится корректировкой минус 100 процентов по сегменту покупателей.

Период из коробки. Пятьсот сорок дней стоят в настройке сами собой, и большинство кампаний так и запускается. Проверьте эту цифру первой, если ретаргетинг не даёт заявок.

Ожидание чуда. Ретаргетинг возвращает тех, кого сайт почти убедил. Когда человек ушёл из-за неработающей формы, непонятной цены или медленной загрузки, второй показ ничего не изменит: он приведёт человека к той же проблеме.

Разобраться, что у вас с целями, сегментами и кампаниями, можно за одну встречу — оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Мы ведём SEO-продвижение и Яндекс.Директ одной командой, поэтому правки на сайте и в рекламе не придётся согласовывать между двумя подрядчиками.