Региональное продвижение: как выйти в соседние города

Вы держите первую страницу по своему городу и решаете расширяться. Открываете тот же запрос глазами клиента из соседней области, а сайта там нет ни на первой странице, ни на третьей.

Сбоя здесь нет, санкций тоже. Яндекс показывает разным людям разные результаты по одной и той же фразе: он знает, где находится человек, и знает, с каким городом связан каждый сайт. Пока ваш сайт привязан к одному региону, в соседнем он играет против местных на худших условиях.

Разбираем по порядку: откуда поисковик берёт регион сайта и регион пользователя, почему в Google всё устроено иначе, какие четыре способа выйти в новый город существуют и как посчитать, окупится ли эта затея.

Почему выдача в вашем городе и в соседнем разная

Коротко. По большинству коммерческих запросов Яндекс подставляет в выдачу местные компании. Регион пользователя он определяет сам, а регион сайта берёт из своих сервисов.

Запросы делятся на два типа. Геозависимые меняют выдачу от города к городу, даже когда название города в них не звучит: «натяжные потолки», «ремонт холодильников», «сборка мебели». Геонезависимые дают всем одинаковый результат: «что такое УСН», «как выбрать матрас».

Проверяется это за минуту. Откройте выдачу по своему запросу, смените город под поисковой строкой и сравните первую десятку. Список поменялся, значит запрос геозависимый и без региональной работы вы в него не войдёте.

Коммерция почти всегда геозависима. Человек, который ищет монтаж кондиционера, хочет мастера, готового приехать сегодня, и поисковику невыгодно показывать ему подрядчика за триста километров.

Яндекс при этом оговаривается: принадлежность к определённому региону не исключает сайт из поиска в других регионах, если он релевантен запросу. Шанс остаётся всегда. Соревноваться просто придётся с теми, у кого привязка к нужному городу уже стоит.

Как Яндекс определяет регион вашего сайта

Коротко. Регион приходит из Вебмастера и из карточки в Яндекс Бизнесе. Как правило сайту присваивают один регион, а модерация занимает до двух недель.

Источников у Яндекса три: то, что вы указали сами в Вебмастере, данные организации из Яндекс Бизнеса и старый Яндекс Каталог, который давно не обновляется. Рабочих, соответственно, два.

В Вебмастере регион задаётся в разделе «Представление в поиске», пункт «Региональность». Вы вводите город и даёте ссылку на страницу с контактной информацией. Дальше заявку смотрит модератор и сверяет её с содержимым сайта.

Требования простые, и спотыкаются о них почти все одинаково. Контакты и условия доставки должны лежать на видном месте. Полный адрес с индексом и телефонным кодом города нужен текстом, а не картинкой в подвале. Робот должен видеть весь контент независимо от того, с какого IP он пришёл на сайт.

1. Открыть раздел «Региональность»Панель Вебмастера, блок «Представление в поиске». Там же видно, какой регион у сайта сейчас и откуда он взялся.
2. Указать городВвести название региона и выбрать его из подсказки. Для компании с одним офисом это конкретный город, для доставки по стране подходит «Россия».
3. Дать ссылку на контактыСтраница, где адрес, телефон и режим работы лежат текстом. Модератор пойдёт именно туда.
4. Продублировать в Яндекс БизнесеКарточка организации с тем же адресом. Из неё Яндекс подтягивает регион самостоятельно и обновляет данные за несколько дней.
5. Дождаться модерацииОт нескольких дней до двух недель. После одобрения изменения вступают в силу ещё в течение двух недель.

Регион, как правило, присваивается один. Если у компании несколько филиалов с разными адресами, регионов может стать несколько, и надёжнее всего это делается через Яндекс Бизнес. Как завести и подтвердить саму панель, разбирали в статье про добавление сайта в Яндекс Вебмастер.

Откуда поисковик знает, где находитесь вы

Коротко. Регион пользователя складывается из IP, выбранного в интерфейсе города и самой формулировки запроса. Название города внутри фразы переключает выдачу мгновенно.

Базовый сигнал тут IP-адрес, поверх него ложится город, который человек однажды выбрал руками под поисковой строкой. Дальше подключается сам запрос: если в нём звучит «доставка пиццы Тула», настройка интерфейса уже неважна.

Отсюда практический вывод для семантики. «Натяжные потолки» и «натяжные потолки Тула» дают две разные задачи. Первая требует региональной привязки сайта, вторая решается страницей, где город назван прямо в тексте, и её можно взять даже без офиса на месте. Как раскладывать такие группы, показывали в материале про семантическое ядро для бизнеса.

В Директе логика похожая, но управляемая руками. Там работает расширенный географический таргетинг: объявление видит и тот, кто физически в регионе, и тот, кто интересуется регионом в запросе. Плюс учитывается регулярное местоположение по технологии Крипта: система смотрит, где человек обычно бывает за последние 90 дней, и не сбрасывает регион из-за одной командировки.

Чем принципиально отличается Google

Коротко. В Google регион сайту не назначить: настройку страны убрали из Search Console осенью 2022 года. Географию система выводит из домена, содержания и локальных сигналов.

Google удалил отчёт International Targeting вместе с возможностью выбрать целевую страну в сентябре 2022 года. В справке осталась сухая формулировка: такой таргетинг признан малополезным для экосистемы и больше не поддерживается. Разметку hreflang для языковых версий Google при этом продолжает читать и использовать.

Значит, географию приходится показывать содержанием. Сигналы Google перечисляет прямо: национальный домен вроде .ru, разметка hreflang, расположение сервера (сам по себе слабый признак), локальные адреса и телефоны на страницах, местный язык и валюта, ссылки с местных сайтов, данные профиля компании.

В локальном блоке и на картах у Google три фактора: релевантность (насколько профиль совпадает с запросом), расстояние (как далеко компания от искавшего) и известность (сколько отзывов и ссылающихся сайтов). Расстояние вы не измените. Релевантность и известность вполне поддаются работе.

Для российского бизнеса это скорее хорошая новость: одни и те же действия работают на обе системы. Реальный адрес, местный телефон, живая карточка организации и уникальный текст про город дают Яндексу основание для привязки, а Google те самые локальные сигналы. Особенности второй системы разбирали отдельно в статье про продвижение сайта в Google.

Четыре способа выйти в соседний регион

Коротко. Поддомены, папки вида /tula/, отдельные сайты или один сайт без привязки. Выбор упирается в один вопрос: есть ли у вас в новом городе реальный адрес.

Схема	Плюсы	Минусы	Кому подходит
Поддомены tula.site.ru	Свой регион на каждый поддомен, масштабируется на десятки городов	Каждый поддомен живёт отдельно: свой контент, своя панель, свои работы	Сетям с реальными филиалами
Папки site.ru/tula/	Один домен, общая техническая база, дешевле в поддержке	Регион в Вебмастере задаётся сайту целиком, папкам свой город не раздать	Тем, кто идёт под запросы с названием города
Отдельные сайты	Полная свобода в бренде, ассортименте и ценах	Умножение расходов на всё сразу, включая продвижение с нуля	Реально отдельному бизнесу в другом городе
Один сайт без региона	Ничего не дробится, вся работа идёт в одну точку	Локального приоритета нет нигде, конкуренция сразу федеральная	Онлайн-сервисам и доставке по стране

Поддомены остаются классикой для Яндекса. Каждый добавляется в Вебмастер отдельно и получает собственный регион, поэтому схема тянет хоть десяток городов. Плата за это соразмерная: десяток мини-сайтов, которые нужно наполнять, обновлять и держать в индексе. Яндекс требует, чтобы содержимое поддомена отличалось от основного сайта, иначе один адрес признают дублем другого.

Папки дешевле в поддержке: одна панель, одна техническая база, общий вес домена. Ограничение серьёзное: региональность в Вебмастере назначается всему сайту, и раздать разным папкам разные города через панель не получится. Такая схема хорошо работает под запросы с названием города в тексте и заметно слабее под геозависимые запросы без города.

Отдельные сайты на своих доменах оправданы, когда бизнес в новом городе действительно отдельный: другое юрлицо, другой ассортимент, другой бренд. Размножать так один и тот же бизнес дорого и почти всегда бессмысленно.

Вариант «Нет региона» в Вебмастере подходит тем, у кого офиса нет нигде: онлайн-сервисам, информационным проектам, части оптовиков. Магазину с доставкой Яндекс советует другое: ставить регион, покрывающий все зоны доставки, вплоть до «Россия», и перечислять города доставки на самом сайте.

Что должно быть на честной региональной странице

Коротко. Реальный адрес или пункт выдачи, местный номер, свои цены и свой текст. Копия страницы с заменой названия города не проходит ни модерацию, ни ранжирование.

Разница между работающим региональным разделом и мусором видна с первого экрана. Ниже минимум, который стоит собрать до того, как отправлять заявку на регион.

• Физический адрес в городе: офис, склад, шоурум или хотя бы пункт выдачи
• Городской номер с местным кодом рядом с федеральным
• Название региона в адресе поддомена или папки транслитом
• Свои цены, сроки и условия доставки именно для этого города
• Уникальный текст: местные объекты, районы, отзывы клиентов оттуда
• Карточка филиала в Яндекс Бизнесе с тем же адресом и телефоном
• Ссылка на региональный раздел из навигации основного сайта

Карточка организации в Картах тут важнее, чем кажется. Из неё Яндекс подтягивает регион автоматически, а заодно она сама приводит звонки и маршруты. Как её собирать и что там влияет на показы, расписано в статье про продвижение в Яндекс Картах.

• Копия страницы, где заменили только название города и телефон
• Один и тот же номер на всех региональных версиях
• Адрес чужого коворкинга, куда вы ни разу не заходили
• Города списком в подвале в надежде, что робот заметит
• Поддомены без единой ссылки из основного меню
• Версии, которые отдаются только посетителям с IP нужного города

Порядок действий по шагам

Коротко. Сначала спрос и присутствие, потом страницы и карточка, и только в самом конце заявка на регион в Вебмастере.

1. Оценить спрос по городуСнять частотность с региональной привязкой к нужному городу. Цифра по стране здесь только вводит в заблуждение.
2. Решить вопрос с присутствиемАдрес, пункт выдачи или партнёрская точка плюс местный номер телефона. Без этого дальше идти незачем.
3. Выбрать схемуПоддомен, папка или отдельный сайт. Решение принимается один раз и переделывается дорого.
4. Собрать страницыСвой текст, свои цены, контакты города, разметка организации в коде.
5. Завести карточку филиалаЯндекс Бизнес, подтверждение прав на организацию, фотографии и режим работы.
6. Задать регионЗаявка в Вебмастере со ссылкой на страницу контактов нового города.
7. Считать отдельным срезомПозиции, визиты и заявки по новому городу смотреть отдельно от домашнего, иначе рост утонет в общих цифрах.

Первый шаг чаще всего и обрубает затею, и это нормально. Бывает, что в соседнем городе по вашей теме десяток запросов в месяц, и городить под них поддомен незачем.

Если разбираться самостоятельно некогда, оставьте заявку на бесплатный экспресс-аудит. Посмотрим текущую привязку, спрос по интересующим городам и скажем, какая схема выйдет дешевле.

Сроки и момент, когда дешевле включить Директ

Коротко. Региональное SEO раскачивается месяцами. Реклама по соседнему городу включается за день, поэтому её логично ставить первой и проверять спрос деньгами.

Срок складывается из трёх кусков: подготовка страниц, модерация региона и время на пересчёт сайта поисковиком. Первые движения по новому городу обычно видны через пару месяцев, устойчивые позиции по конкурентным темам заметно позже.

Контекст ведёт себя иначе. География показов задаётся деревом регионов или точками на карте с радиусом от 0,5 до 10 километров, кампания стартует в день запуска и сразу показывает, есть ли в городе живой спрос и по какой цене приходит заявка. Тратить полгода на SEO в регионе, где заявка выходит дороже маржи, смысла нет.

Разумный порядок для большинства такой: сначала реклама на новый город, потом решение про раздел на сайте по фактическим цифрам. Как выбирать между каналами по деньгам, разбирали в статье SEO или Яндекс.Директ.

Как посчитать, окупится ли выход в регион

Коротко. Считайте до старта: спрос по городу, реалистичная доля трафика, конверсия сайта и маржа со сделки. Если за год расчёт не покрывает расходы, регион подождёт.

Расчёт грубый, но отрезвляющий. Подставьте свои цифры вместо примера.

Показатель	Где взять	Пример расчёта
Спрос по городу	Частотность ключей с региональной привязкой	900 показов в месяц
Доля, которую реально собрать	Ориентир: заметная часть спроса на горизонте года	130 визитов в месяц
Конверсия в заявку	Метрика вашего действующего сайта	3%
Заявок в месяц	Визиты умножить на конверсию	около 4
Сделок в месяц	Заявки умножить на долю закрытых	1-2
Деньги в месяц	Сделки умножить на маржу	ваша цифра
С чем сравнивать	Работы и поддержка раздела за 12 месяцев	ваша цифра

Ловушек в этом расчёте две. Первая: взять частотность по стране вместо города, тогда цифра вырастет в разы и обманет. Вторая: считать выручку вместо маржи, тогда окупаемость нарисуется на бумаге и не появится в кассе. Про арифметику каналов подробнее писали в разборе, как считать эффективность рекламы.

И трезвый ориентир напоследок. Выход в новый город обходится примерно как запуск ещё одного небольшого сайта: свой текст, свои цены, своя карточка и своё внимание раз в месяц. Три города, сделанных всерьёз, дают больше заявок, чем пятнадцать, сделанных копированием.

Хотите понять, в какие города вам стоит идти и какой схемой, оставьте заявку на экспресс-аудит. Посмотрим текущую региональность, спрос по соседним городам и посчитаем, где дешевле реклама, а где полноценный раздел. Мы ведём SEO-продвижение, Яндекс.Директ и разработку сайтов одной командой, поэтому региональные поддомены не придётся согласовывать между тремя подрядчиками. Телефон и адрес есть на странице контактов.