Как понять, что SEO работает: какие метрики смотреть

Вы платите за продвижение каждый месяц — и в какой-то момент ловите себя на мысли: а оно вообще работает? Подрядчик присылает бодрые отчёты, там всё зелёное и растёт, но заявок больше не стало. Или наоборот: цифр никаких, зато есть спокойное «SEO работает вдолгую, ждите». И то и другое не даёт главного — понимания, движется дело или деньги уходят впустую.

Хорошая новость: чтобы разобраться, не нужно быть сеошником. Есть несколько метрик, которые говорят правду, и пара бесплатных инструментов, где их видно. Ниже разберём, на что смотреть в первую очередь, почему позиции — самая обманчивая цифра, за какой срок что должно сдвинуться и как отличить настоящую работу от её имитации.

Раз в неделю мы разбираем в блоге, как продвижение устроено изнутри, чтобы вас было сложнее ввести в заблуждение красивым отчётом. Загляните в наш блог, если хотите проверять подрядчика по делу, а не верить на слово.

Заявки, а не позиции: что вообще значит «SEO работает»

Коротко. SEO работает не тогда, когда сайт залез на первую строчку, а когда с него пошли заявки, звонки и заказы. Позиции и трафик — это средства, а деньги приносят обращения. Поэтому первым делом смотрите не на красивые графики выдачи, а на то, стало ли больше клиентов из поиска. Всё остальное — вспомогательные цифры, которые помогают понять, где затык.

Вы пришли в SEO за клиентами и живым потоком обращений. Значит и мерить работу надо тем, что ближе всего к деньгам: сколько заявок, звонков и заказов принёс сайт из поиска. Если этот показатель растёт, продвижение делает своё дело, даже когда позиции по отдельным запросам скачут туда-сюда.

Остальные метрики никто не отменяет, но вес у них разный. Если развесить их по важности для вашего кармана, картинка выходит примерно такая:

Позиции внизу этого списка не потому, что они бесполезны, а потому, что сами по себе ничего не значат. Можно гордо стоять в топе и не получить ни одной заявки — дальше покажем, как так выходит.

С чего начать проверку: три цифры за пятнадцать минут

Коротко. Чтобы понять картину, не нужен аудит на неделю. Хватит трёх цифр: сколько заявок пришло из поиска, растёт ли органический трафик и что показывает Вебмастер по вашим запросам. Всё это видно в двух бесплатных сервисах Яндекса — Метрике и Вебмастере — минут за пятнадцать. А если доступа к ним у вас нет, это и есть первый тревожный ответ.

Проверить продвижение можно самому, без специальных знаний. Нужны два бесплатных инструмента от Яндекса: Метрика показывает, что люди делают на сайте, а Вебмастер — что происходит в самом поиске. Вот короткий маршрут по ним.

1. Откройте Яндекс.МетрикуЕсли её на сайте нет, это уже половина ответа на вопрос, работает ли что-то.
2. Загляните в отчёт «Источники»Найдите строку «Поисковые системы» и посмотрите её динамику за последние месяцы.
3. Проверьте целиСколько заявок, звонков и заказов пришло именно из поиска, а не со всех каналов скопом.
4. Перейдите в Яндекс.ВебмастерПоказы, клики и средняя позиция по вашим запросам в динамике, а не за один день.
5. Сверьтесь с прошлым годомТак вы поймёте, это рост от работы или обычная сезонность вашей ниши.

Трафик из поиска: первый честный сигнал

Коротко. Органический трафик — это люди, которые пришли к вам из поиска без рекламы. Он подрастает раньше заявок и первым показывает, что продвижение сдвинулось с места. Смотреть его нужно в динамике за несколько месяцев и отдельно от рекламы и прямых заходов. Но и сам по себе трафик — ещё не победа: важно, доходит ли он до заявки.

Представьте путь клиента как воронку. Сначала поиск показывает ваш сайт — это показы. Часть людей кликает и попадает на сайт — это уже трафик. Кто-то из них смотрит товары и услуги, а кто-то оставляет заявку. Продвижение работает, когда вниз по воронке двигается вся цепочка, а не только её верхушка.

Поэтому один голый трафик мало о чём говорит. Если посетителей стало больше, а заявок нет, значит приходят не те люди или сайт их теряет по дороге. Здоровый рост виден, когда следом за трафиком подрастают и обращения — пусть с задержкой в пару месяцев.

Позиции: почему этой цифре нельзя верить слепо

Коротко. Позиция сайта в выдаче — самая любимая и самая обманчивая метрика. Она постоянно скачет, у каждого пользователя своя и легко надувается по запросам, которые никто не ищет. Можно стоять в топе по полусотне слов и не получать ни одной заявки. Позиции полезны как вспомогательный сигнал видимости, но судить по ним об успехе продвижения нельзя.

Позиции удобны тем, что их приятно показывать: «мы в топе по 50 запросам» звучит убедительно. Беда в том, что за этой фразой может не быть ничего. Вот почему опираться на позиции как на главный показатель не стоит:

• Выдача у каждого своя: она подстраивается под город, историю запросов и устройство, поэтому «первое место» у вас и у клиента запросто отличается.
• Строчки постоянно колеблются от обновлений алгоритмов, и вчерашний топ сегодня проседает без всякой вашей вины.
• В топ легко вывести слова, которые никто не набирает: цифра красивая, а покупателей за ней нет.
• Дубли страниц и технические ошибки роняют позиции даже у хорошего, живого контента.

Это не значит, что позиции надо игнорировать — по ним видно общий тренд видимости. Просто отвечают они на вопрос «нас стало заметно?», а не «нам стали писать?». Если сайт вообще не растёт по видимости и стоит на месте, причины стоит искать отдельно — мы собрали их в разборе почему сайт не в топе.

Поведение и конверсия: доходит ли трафик до заявки

Коротко. Между «человек зашёл» и «человек оставил заявку» лежит поведение: сколько он пробыл, сколько страниц открыл, не закрыл ли сайт через пять секунд. Эти цифры показывают, доводит ли сайт посетителя до цели. Когда трафик растёт, а заявок нет, ответ почти всегда прячется здесь — в конверсии и удобстве сайта. Настроенные цели в Метрике превращают размытое «вроде ходят» в конкретное «пришло столько-то заявок».

Трафик привёл людей на сайт, а дальше что? Если они уходят через пять секунд, толку от такого трафика немного. Поэтому смотрят на поведение: время на сайте, глубину просмотра и отказы. Эти же показатели влияют и на ранжирование: поисковик видит, что людям на сайте нормально, и охотнее поднимает его.

Здесь всё держится на одной настройке — целях в Яндекс.Метрике. Без них вы видите только «сколько зашло», а с ними — «сколько оставило заявку, позвонило, положило товар в корзину». Вот как отличить метрики, которым можно верить, от красивых пустышек:

Не уверены, что показывают ваши цифры, и есть ли вообще толк от продвижения? Мы сделаем бесплатный экспресс-аудит: посмотрим по вашим Метрике и Вебмастеру, работает ли SEO на самом деле и где теряются заявки. Без оплаты и обязательств — просто чтобы вы видели правду о своём сайте.

За какой срок что должно сдвинуться

Коротко. SEO — это вложение с отложенной отдачей, и требовать заявок в первый месяц бессмысленно. Обычно за 1-3 месяца двигаются показы и видимость, за 3-4 подтягиваются позиции, к 4-6 подрастает трафик, а регулярный поток заявок выходит на 6-12 месяц. Если ориентиры сильно сдвинуты вправо без внятных причин, это повод для разговора. И всегда сверяйтесь с сезонностью, иначе легко принять летний спад за провал.

У метрик разная скорость: одни двигаются быстро, другие раскачиваются полгода. Держите в голове примерные ориентиры, чтобы понимать, рано паниковать или уже пора:

Это средние ориентиры, а не обещание по календарю. В конкурентной нише или на запущенном сайте сроки уезжают вправо, на живом сайте в спокойной теме — идут быстрее. Подробнее о том, от чего зависит скорость и когда SEO начинает возвращать вложенное, мы разобрали в статье через сколько работает SEO.

Как читать отчёт подрядчика

Коротко. Нормальный отчёт отвечает на три вопроса: что сделали за месяц, что это дало по трафику и заявкам и что планируется дальше. Пустой показывает одни позиции и общие слова про «работы ведутся». Требуйте конкретики: сделали техаудит — покажите выводы, написали тексты — дайте адреса страниц. И главное: у вас должен быть прямой доступ к своей Метрике и Вебмастеру, а не только скриншоты от исполнителя.

Отчёт — ваш главный инструмент контроля, но работает он только тогда, когда вы знаете, что в нём искать. Толковый отчёт по продвижению обычно включает такие вещи:

• Конкретный список работ за месяц с адресами страниц, а не «велось продвижение»
• Динамика трафика из поиска и заявок, а рядом с ними уже позиции
• Сравнение месяц к месяцу и с тем же периодом прошлого года
• Прямой доступ к вашей Метрике и Вебмастеру, а не только картинки
• План на следующий месяц с понятными приоритетами

Если вместо этого вам месяц за месяцем присылают скриншот позиций и фразу «работы ведутся», это повод для серьёзного разговора. Как отличить честного подрядчика от продавца воздуха и какие вопросы задать ещё до договора, мы подробно разложили в статье как выбрать SEO-подрядчика.

Красные флаги: как выглядит имитация работы

Коротко. Имитацию бурной деятельности выдают несколько признаков: в отчётах только позиции, трафик «растёт» лишь на картинках подрядчика, а в вашей Метрике тишина, заявок нет месяцами под соусом «SEO работает вдолгую». Отдельный тревожный сигнал — подозрительно ровные поведенческие: их могли надувать искусственно, а за такое сайт легко попадает под санкции. Проверяется всё одним движением: сверьте слова подрядчика с цифрами в своих же сервисах.

Настоящую работу от её имитации отличить проще, чем кажется. Пробегитесь по списку: чем больше совпадений, тем серьёзнее повод задавать вопросы.

• В отчётах только позиции по паре запросов и дежурное «работы ведутся»
• Трафик растёт на скриншотах подрядчика, но в вашей Метрике его нет
• Поведенческие подозрительно ровные — похоже на искусственный разгон, а не на живых людей
• Заявок нет месяцами, а объяснение всегда одно: «SEO работает вдолгую»
• Показать прямой доступ к Метрике и Вебмастеру почему-то отказываются

Понять, работает ли SEO, — это, по сути, свести обещания подрядчика с цифрами в вашей собственной Метрике. Растут заявки и трафик из поиска — продвижение делает своё дело; есть только красивые позиции — пора задавать вопросы. Мы в SEOMOLOT ведём SEO, Яндекс.Директ и сайты одной командой и отчитываемся именно по заявкам, а не по строчкам в выдаче. Хотите ясную картину по своему сайту — начните с бесплатного аудита: покажем по вашим метрикам, работает ли продвижение и где теряются клиенты. А если хочется сперва разложить всё по полочкам, загляните в обзор как привлечь клиентов из интернета и напишите нам по делу.